中国文化"走出去"如何走稳走好

核心提示

“十二五”规划纲要草案提出，要传承优秀民族文化，“创新文化‘走出去’模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。提升国家软实力。”在中国文化日渐走向世界的今天，我们应如何转变思路创新模式，将“走出去”战略走稳走好，向世界展示一个真实而富有活力的中国？

向世界展示"活力中国",中国文化"走出去"步伐加快

近年来，伴随中国经济高速增长，中国的文化事业也在蓬勃发展，并越来越多地走向世界。各种文化作品和产品通过不同渠道、载体走出国门，向世界展示中国多姿多彩、充满活力的国家形象。

资料图片：上海张军昆曲艺术中心表演的多媒体“游园惊梦”在巴塞尔上演

电影

２０１０年，我国在境外举办了１００次中国电影展，展映国产影片５７８部次。中国电影展映活动所到之处，均产生热烈反响。这一年，４７部国产影片销往６１个国家和地区，海外票房和销售收入３５．１７亿元人民币；２００９年，４８部国产影片销往６５个国家和地区，海外票房和销售收入达到２７．７亿元…… >>详细

新华网北京１０月８日电（记者 华春雨、余晓洁、白瀛）当中国人即将迎来辛亥革命１００周年纪念日之际，北美的电影观众也迎来了又一部走出国门的中国电影。

一个月前，电影《辛亥革命》在于长春市举办的第七届东北亚博览会上亮相，并被一家美国电影公司购得海外版权，负责影片在北美地区的发行。９月２３日起，《辛亥革命》在全球上映。

近年来，伴随中国经济高速增长，中国的文化事业也在蓬勃发展，并越来越多地走向世界。包括《辛亥革命》在内的中国电影，以及各种文化作品和产品通过不同渠道、载体走出国门，向世界展示中国多姿多彩、充满活力的国家形象。

作为中国文化的一种载体，中国电影近年来一直在加强海外推广。２０１０年，我国在境外举办了１００次中国电影展，展映国产影片５７８部次。中国电影展映活动所到之处，均产生热烈反响。

这一年，４７部国产影片销往６１个国家和地区，海外票房和销售收入３５．１７亿元人民币；２００９年，４８部国产影片销往６５个国家和地区，海外票房和销售收入达到２７．７亿元；２００８年，４５部影片销往６１个国家和地区，海外总收入２５．２８亿元；２００７年，７８部影片销售到４７个国家和地区，海外发行收入总计２０．２亿元人民币……

大银幕上闪动的身影和画面正向越来越多外国人讲述中国的故事，帮助人们了解一个不断发展和变化的中国。

图书

作为推动中国出版“走出去”的“领头羊”项目，“中国图书对外推广计划”实施已有５年，累计助推近２０００种图书走向海外。“十二五”期间，“中国图书对外推广计划”还将推动中国的数字出版“走出去”，加快推进优秀出版物通过数字出版方式进入国际市场，鼓励有实力的出版企业开发海外阵地。>>详细

图书是文化传承的载体，同样是中国文化走向世界的重要载体。作为推动中国出版“走出去”的“领头羊”项目，“中国图书对外推广计划”实施已有５年，累计助推近２０００种图书走向海外。

“中国图书对外推广计划”于２００６年由国务院新闻办公室和新闻出版总署实施，通过政府推动、企业主导、市场化运作的方式，支持国内外出版机构在国际市场出版中国主题图书，让各国读者更完整、更真实地了解和认识中国。

２００９年，国新办又推出了这一计划的加强版“中国文化著作翻译出版工程”。２０１０年，这一工程资助３７３种图书“走出去”，涉及９个国家和６个文版。

“十二五”期间，“中国图书对外推广计划”还将推动中国的数字出版“走出去”，加快推进优秀出版物通过数字出版方式进入国际市场，鼓励有实力的出版企业开发海外阵地。

中国图书对外推广高级顾问安德鲁认为，对于图书而言，当前的中国和世界共同选择了国际化，通过文化交流向世界说明一个真实的中国，让图书成为连通中国与世界的桥梁和纽带。

语言

自２００４年１１月全球首家孔子学院在韩国开设以来，截至２０１１年５月，全世界已有１０１个国家建立了３００多所孔子学院和４００多个孔子课堂。孔子学院已成为各国人民学习汉语、了解中国传统文化及其深刻内涵、促进中外文化交流的重要平台。 >>详细

语言是人与人交流的重要工具，推广中文将帮助外国人更好地了解中国，同时也是中国文化“走出去”的重要形式。

据中国国家汉语国际推广领导小组办公室（国家汉办）统计，自２００４年１１月全球首家孔子学院在韩国开设以来，截至２０１１年５月，全世界已有１０１个国家建立了３００多所孔子学院和４００多个孔子课堂。孔子学院已成为各国人民学习汉语、了解中国传统文化及其深刻内涵、促进中外文化交流的重要平台。

韩国外国语大学教授孟柱亿说，今天的孔子学院已经超出了作为交流和沟通工具的语言学习层次，是学习和认识孔子思想、谋求共同发展的象征。

文化交流活动

自１９９９年以来，国务院新闻办先后在世界五大洲、２０多个国家举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地。 >>详细

今年９月，欧洲大陆的柏林、维也纳到莫斯科，涌动着一股“感知中国”的清泉。

在《亲水之城——青岛图片展》上，柏林市民亲切感受这座中国海滨城市的百年沧桑；在《生命•阳光》杂技晚会上，维也纳观众向广东杂技团演员报以长时间热烈掌声；在克里姆林宫大剧院，《长白神韵》的歌声舞影令莫斯科人如痴如醉……

自１９９９年以来，国务院新闻办先后在世界五大洲、２０多个国家举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地。这扇“文化之窗”，已成为世界了解中国的重要窗口之一。

“广告”

资料图片：美国纽约时报广场亮起"中国屏"

资料图片：9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片

２０１１年１月，美国纽约时报广场的电子显示屏上开始出现众多中国面孔。来自中国各地的５９个人物在《中国国家形象片——人物篇》中一一亮相。虽然每人在片中平均只出现一秒，但却生动传达着中国的形象。 今年８月１日，伴着纽约迎来的新一轮朝阳，时报广场一块大型液晶“中国屏”也随即亮了起来。>>详细

２０１１年１月，美国纽约时报广场的电子显示屏上开始出现众多中国面孔。来自中国各地的５９个人物在《中国国家形象片——人物篇》中一一亮相。虽然每人在片中平均只出现一秒，但却生动传达着中国的形象。

北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授说，这一“国家广告”的投放，好比是启动了一个按钮，中国正试图在外部世界的语境中说话，去告诉世界一个真实的中国。

而在这个有着“世界十字路口”之称的广场上出现的还有更多的中国元素。

今年８月１日，伴着纽约迎来的新一轮朝阳，时报广场一块大型液晶“中国屏”也随即亮了起来。这是由新华社全资子公司新华影廊（北京）文化传播有限责任公司租用的大型广告屏。屏幕上不断闪动的“中国信息”吸引行人驻足观看。

专家认为，在不断加快的“走出去”进程中，中国文化正越来越多地被世界所了解和接受，中国已经进入“国家形象”的觉醒期，而要实现国家形象更大程度的提升，还需要中国付出更多的努力。

“国家形象宣传片只是中国形象表达的沧海一粟，实际上，中华伟大文明、文化的传递还是每个中国人的责任。”全国政协常委、上海市政协副主席周汉民说。

“华西村”亮相纽约“中国屏”

有着“天下第一村”美誉的江苏省华西村形象宣传片１０日亮相美国纽约时报广场新华社电子屏，以“新农村、新中国”为主题向世界诠释一个传统与现代气息交融的中国新农村形象。

9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片

奇迹

华西村在以吴仁宝为代表的老一辈努力下，经过多年艰苦创业，创造了中国农村发展奇迹，成为中国最富裕的村庄和中国新农村建设的一面旗帜。本次在纽约时报广场上播出的华西村宣传片以传统与现代相结合的角度，着力向全世界展现出华西村富裕、生态、文明的“幸福新农村”形象。

华西村建立于１９６１年，当时人口６６７人，集体资产２．５万元，欠债１．５万元，人均分配５３元。在村党支部书记吴仁宝带领下，华西村开始了农田改造和新农村建设。１９７５年，华西村建成了当时很多县城都少有的５层教育大楼，办起了幼儿园和中小学。１９７８年底分配时，吴仁宝一家一户谈心，把年终分配的钱作为投入建厂，入股分红，从此逐步形成了具有华西特色的“少拿现金多入股”、以群众股份投入为主体的股份制新集体经济制度，造就了华西村今天的富裕。

9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片。富裕

华西村自己富了不忘左邻右舍。２００１年６月，按照各村自愿和“一分五统”方式合并了周边１６个村庄，总面积超过３０平方公里。吴仁宝说，华西人的幸福观概括起来就是‘五子’，即票子、房子、车子、孩子、面子。现在，这‘五子’华西人都有了，家家住别墅，小的４００多平方米，大的６００多平方米；家家开小汽车，少的一辆，多的三辆；家家有存款，少的１００万元，多的上千万元。村里的大学生、研究生和博士生越来越多。如今，华西村开始了新的转型发展，大力发展旅游、金融等产业，年销售收入超４５０亿元，人均收入超过１万美元。

9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片

亮相

纽约时报广场是繁华的商业和娱乐中心，被称为“世界的十字路口”，是世界上刊登户外广告最佳地段。据官方统计，时代广场每年吸引约４０００万来自世界各地的游客。

有关数字显示，时报广场每天路过的行人约５０万，按照他们在期间平均抬头三次的频率算，它每天的传播频率达１５０万次。

自８月１日起，新华通讯社在纽约时报广场２号楼租赁了一块高１９．５米，宽１２．２米的广告屏幕，播发新华社新闻，展示中国国家形象。

有关专家认为，如今国家形象多来自政府、企业、机构、个人等公共外交行为，社会各界“主动、多元、民主、透明”地参与到国家形象的构建中，新华社走在了前列，华西村也走向世界。(新华网江苏频道南京９月１３日电)

成都城市形象片亮相纽约时报广场 延续"熊猫"元素

美国东部时间8月1日上午，成都市城市形象宣传片亮相美国纽约时报广场电子屏。这则以“典型中国，熊猫故乡”为题的城市形象片，展示了杜甫草堂、三圣花乡、成都老茶馆、春熙路等极具成都韵味的代表景点，向世界诠释了一个文化底蕴与时尚气息完美交融的中国城市形象。

　　遵循海外传播规律

　　分两个时段轮流播出

　　宽窄巷子里老成都的闲适，繁华商业区的熙来攘往……这部时长30秒的宣传片，巧妙地将熊猫这一极具国际影响力的元素与成都历史文化街区宽窄巷子、武侯祠、廊桥和繁华商业区春熙路等城市亮点巧妙结合，完美诠释了成都“东方传统与现代时尚水乳交融”的城市特质，并通过古典与现代、生活与艺术相结合的表达方式，全面体现了成都“和谐、包容 智慧、创新”的城市精神。

　　记者了解到，这次在美国纽约时报广场电子屏上播出的“典型中国，熊猫故乡”形象片，是成都专门针对海外市场制作的“海外篇”。早在今年1月，它的另外一个版本就已在美国有线新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等西方主流媒体播出，引起了各界的高度关注。

　　“此次城市形象片亮相纽约时报广场，遵循了海外传播的规律和节奏，并有针对性地策划一些活动与之配合。”市委宣传部新闻联络处处长黄琳在接受记者采访时说，此次成都城市形象宣传片在美国纽约时报广场电子屏播出的时间，主要集中在两个阶段，一个时段是8—9月，这段时间是旅游旺季，人流量比较集中；另外一个是今年12月—明年1月，正值西方的圣诞节和传统的新年，关注度会比较高。

　　城市品牌海外营销

　　继续延续“熊猫”元素

　　近年来，我市一直致力于加强对外宣传、扩大国际交流，通过多年来的外宣工作和营销理念，成功地塑造了自己的城市形象。

“我们这次依然是围绕熊猫这个元素，开展成都城市品牌海外营销。”黄琳表示，熊猫作为城市名片经常出现在成都各类对外经济文化交流活动中，在海外有很强的认同感，可以说，“熊猫”这个元素既能够代表成都，又体现了国际化。从“地球一小时”全球推广大使大熊猫“美兰”到“大熊猫守护使”活动，之前我们围绕熊猫品牌进行的一系列城市品牌营销都取得了成功，为此，今年海外营销依然紧紧围绕熊猫主题进行活动策划和形象片推广。

　“城市形象的海外营销要体现前瞻性和专业性，新华社此次获取的纽约时报广场媒体资源是一个高端的平台，也是很重要的一个窗口。”黄琳介绍说，继去年利用熊猫品牌营销取得不错的成效后，成都今年配合《功夫熊猫2》等活动又进一步加大了海外营销的力度，提升成都影响力。

　　240平方米“中国屏”

　　成都向世界展示形象

　　据介绍，纽约时报广场是繁华的商业和娱乐中心，每天人流量多达几十万，被称为“世界的十字路口”。据官方统计，时报广场每年吸引约4000万来自世界各地的游客，相当于美国人口的14%。

　　中国国家通讯社新华社在纽约时报广场2号楼租赁了一块高19.5米，宽12.2米的大屏幕。从8月1日起，这块液晶显示屏上就陆续播放新华社新闻和展示中国形象的宣传片，这是中国机构首次在纽约时报广场长期租用的大型户外显示屏。

　　作为西部大开发的引擎城市，成都的国际影响力不断提升。截至目前，已经有包括英特尔、IBM、马士基等在内的200家“世界500强”企业来成都投资发展。去年，《福布斯》杂志刊登文章称成都是“未来10年世界上发展最快的城市”。

　　此次，成都通过这块面积近240平方米的“中国屏”，更是向世界展示了形象、彰显了成都的开放、自信。(李影)

“五粮液”走进美国纽约时报广场酒文化登陆“中国屏”

美国东部时间8月1日上午，美国纽约时报广场的电子显示屏上正在播放“中国酒业大王”五粮液的宣传片。这是中国第一家企业首度在有“世界十字路口”之称的国际广告舞台上“登陆”，让美国公众近距离了解中国企业的品牌文化。

　　今年初，中国国家形象片亮相纽约时报广场，在世界范围内产生了轰动效应。此后，新华社巨资租下美国纽约时报广场最显眼广告牌，旨在宣传“中国国家形象”，从当地时间8月1日开始播发新华社新闻和“中国广告”。

　　据了解，为了让这块世界注目的“中国屏”承载宣传中国、传播中国文化的使命，新华社决定在国内遴选出一批能够代表中国文化和经济成就的企业进行展示。五粮液作为中国酒文化代表和优秀的民族企业，取得了首张进入纽约时报广场的入场券。

　　纽约时报广场(Times　Square)地处纽约曼哈顿中城北区，其中心位于百老汇大街、第七大道和42街交叉的三角地，被称为“世界十字路口”。此次五粮液播放形象宣传片的广告牌位于纽约时报广场2号楼最瞩目的位置，过去10年一直被汇丰银行租用。目前，该广告牌上方是美国保德信保险公司广告，下方则是三星物产、美国可口可乐和韩国现代集团的长期广告。

中国武术文化“走出去”

5月16日，中国电视艺术家协会、河南省委宣传部、《当代电视》杂志社、河南影视家协会在京对《少林寺传奇》展开研讨。专家一致认为，《少林寺传奇》三部曲较好地继承了中国传统文化，向海外观众展示出中华武术文化的博大精深和自强不息的民族精神。

这部长篇功夫剧历时5年精心创作，篇幅达148集，以“影视明星搭台＋全国武术冠军精英＋原《少林寺》电影的武术明星＋真功夫”的拍摄模式，选拔出80名国家级武术冠军参与拍摄并扮演重要角色，是真功夫剧的代表性作品。该剧三部曲先后被翻译成8种语言，分别在海外24个国家和地区的电视台发行播出，并创造了不俗的收视佳绩。

广电总局电视剧管理司司长李京盛说：“《少林寺传奇》三部曲讲述了一个饱满的中国故事，它将佛教文化、儒家文化、道教文化和中国传统武术文化融为一体，是传统文化的当代再现，它传达出的不畏强暴、刚正不阿、百折不挠、忠孝仁义的精神与我们当前所提倡的主流价值观相吻合，具有一定的历史性、独特性和当代性。”　

广州演交会开幕 《西游记》《梁祝》"走出去"

１０月７日，大型杂技剧《西游记》北美巡演、芭蕾经典晚会《梁祝》欧洲巡演、《功夫熊猫》舞台剧全球首演等中外演艺交易合作项目７日在中国国际演艺交易会上成功签约。

由文化部和广东省政府主办的２０１１中国广州国际演艺交易会于１０月７日－９日在广州举行，来自世界３０多个国家和地区的５００多家演艺机构、中介组织、艺术院团近千人参展和参会。

以中国传统文化经典为主题的杂技剧《西游记》、芭蕾舞《梁祝》成功“走出去”，将在北美、欧洲进行巡演。同样，取材于中国文化的美国大片《功夫熊猫》的舞台剧全球首演项目被广州文化产权交易所“拿下”，中国观众将第一个欣赏到舞台艺术的不同精彩。

此外，中德合办２０１２广州星海国际合唱锦标赛、舞剧《岭山秀水》加拿大巡演、《功夫传奇》剧目西班牙和葡萄牙巡演、广州民族乐团中欧巡演、儿童剧《沙漠里的小猪》罗马尼亚巡演、《非洲脚印》中国巡演等项目也都在当天开幕式上成功签约。

文化部部长助理高树勋表示，这再次表明了广州演艺交易会“搭建舞台艺术交易平台，推动优秀中华文化走出国门”的宗旨和“演中华古今，交世界舞台”的主题。

广州演艺交易会的前身是２０１０年中国艺术节期间首创的优秀舞台艺术演出交易会。作为市场在文化资源配置中发挥基础性作用的一个成功尝试，去年广州演交会达成国内外交易项目６６个，演出场次１５４０场，累计交易成交额达１．７７亿元。（完）

各方热议：中国文化如何更好地"走出去"

资料图片:中央民族歌舞团演出现场。该团通过“走出去”，把中国少数民族淳朴善良的情怀，传递给世界，扩大中华文化在国际上的影响。

NO1:有"量"还要有"质"

一个个中国文化年和中国文化节，让中国文化项目和中国艺术家大量走向世界，是近些年最让中国人骄傲的壮举。但是，节目数量的激增并不意味着中国文化影响力的上升，要想吸引当地观众，首先必须在项目选择上下功夫。据文化部外联局西欧处处长陈平介绍，如今，走出去并不难，难的是如何吸引当地各个阶层，用品质赢得观众。 >>详细

文化走出去需强化质量评估

目前,由于国家大量资金和政策的倾斜,“中华文化走出去”这个宏大设想,正获得千载难逢的良机。许多优秀的中华文化精品纷纷走出国门,走向世界,打造国家文化品牌,增强中华文明的国际影响力,这种强烈的时代诉求,彰显了一个大国的文化自信。

然而,随着文化交流与对外输出,我们也看到一些急功近利、滥竽充数的假冒伪劣现象。据报道,某明星大腕组团到美国巡演,被美国作家评价为“内容庸俗,言辞粗鄙”。某些被推崇的对外交流的文学作品,甚至被海外汉学家称为垃圾。

当然,这些来自海外的声音,也许有偏颇之处,但某些文化产品不受欢迎,绝不是仅仅用“文化差异”这四个字就能一笔带过的。大家熟知的英国女作家罗琳的《哈利•波特》系列,在全球获得了巨大的商业成功,据统计读者已超过3亿。难道全世界读者与《哈利•波特》就不存在文化差异吗?

有人认为,热辣火爆的“哈利•波特”现象,是一个成功的全球化文化品牌范例,是文学、电影和消费者品牌意识共同作用的结果,是一种值得借鉴的国际文化市场运营模式。笔者同意这种观点,但绝不仅仅如此。《哈利•波特》的成功,更大的原动力,源于作品背后独特而瑰丽的凯尔特文化元素。这就是所谓“民族的就是世界的”。

值得思考的是,为什么中国的孔子、鲁迅在海外受到热捧,而当代某些中国文化产品的输出,却在国际上遭到冷遇?正如有专家分析的那样,个别明星大腕和享受国家投资的某些文化单位,成为文化输出的极少数“获利集团”,而广大群众则在整个输出过程中,缺乏必要的知情权、参与权和监督权。于是,作为中华文化代言者的输出产品,有可能并不是广大群众真正喜闻乐见、健康高雅的精神产品,而是某些噱头产品,甚至一些所谓的大腕作品竟成了文化输出的免检产品。这些免检产品如果质量低劣,一旦走向世界,它们究竟将给中国文化增值还是减值?

因此,中华文化走出去,还需要进行严格的质量把关和评估。只有确立文化产品的评估标准,建立文化产品输出的监督机制,中国气派的民族文化品牌才有可能诞生,中华文化才有可能真正走向世界。

文化“走出去”不要“送出去”

当前，文化“走出去”已提升为国家战略，其形式和内容在日益丰富，中华文化在世界的影响力和竞争力也在不断增强。全国政协委员、江苏省文联副主席言恭达认为，严格地说，文化“走出去”的效能还没有得到很好的体现。目前各地的文化对外交流主要是“送出去”，离“走出去”、“走进去”还有一定距离。

文化如何有效“走出去”呢？

受众——

言恭达说，我们在对外文化交流中，较多考虑的是“要让外国人看到我们”，较少考虑国外受众的欣赏习惯和审美情趣，更没有琢磨外国人想看什么，喜欢看什么，能看懂什么。目前各地在国外开展的很多文化活动虽然表面轰轰烈烈，但其实是“送出去”的，由政府唱主角、政府来买单，有的连观众都是请当地华人团体组织的，很难谈得上社会效益、经济效益双丰收。

作品——

很多外向型出版物在外语翻译表达上，不仅外国人看不懂，装帧也不符合外国的审美习惯。言恭达建议，要加强对国际文化市场的研究，充分考虑外国受众的欣赏习惯和审美情趣，努力打造适销对路的文化精品。

经营——

在经营层面，应成立区域性的、具有较高国际影响力的营销机构，着力打造具有国际竞争力的外向型“走出去”文化企业，鼓励他们通过独资、合资、控股、参股等多种形式在境外兴办实体、设立分支机构，充分利用国外的营销渠道，打造具有重要影响力的国际文化产品贸易交易平台。

人才——

专业人才较为缺乏，懂文化、会经营、懂外语、擅策展、熟悉国际文化市场运作规律的复合型人才十分匮乏，应围绕文化“走出去”，大力培养和引进更多具有国际视野和深厚文化素养的复合型、外向型人才。建议文化主管机构整合翻译人才资源，由国外学者与国内学者合作，负责代表国家的外宣产品翻译和产品设计，让外国人看得懂、喜欢看。

服务环境——

言恭达还建议，在服务环境上，应尽可能多地为“走出去”的文化单位或企业提供国际贸易技术层面和法律方面的指导，加强贸易风险提示和预警，降低贸易风险。在贴息、补助、奖励和减免税收等方面，进一步加大政策扶持力度，按照不同类别、不同标准进行补贴。在加大国家投入的同时，还应该引导鼓励更多的民间资本、社会资本投入。

NO2:要修内功又要辟新路

不少专家认为，文化“走出去”首先要增强文化自信。与民族的文化自信最紧密相关的，当属全民传统文化教育。“做好全民的传统文化教育迫在眉睫。只有从长远出发，从基础教育和基层文化建设做起，才能使本国文化自信逐渐树立。”

中华文化不能为了走出去而走出去

9月16日至12月7日，瑞士“文化风景线艺术节•中国主宾国”活动陆续在瑞士境内18座城市展开，并将延伸至德国、奥地利等国。这是继中法文化年、欧罗巴利亚中国艺术节等大型文化交流活动之后，推动中华文化“走出去”的又一新亮点。

中华文化“走出去”发展至今，呈现出三个特点：一是呈品牌化、精品化、规模化发展，形成了一批享誉国内外的文化品牌；二是社会各界共同推动文化“走出去”；三是“两条腿”走出去，即文化交流与贸易并重，社会效益与经济效益兼收。

但是也应看到，中华文化“走出去”的现状与我们的期许仍然存在着很大的差距。尤其是随着我国综合国力的不断提高，出于不同目的、针对中国的各种误解、扭曲甚至妖魔化中国发展的舆论此起彼伏，形势要求我们通过深化文化交流与合作、加强文化传播、扩大文化贸易，充分发挥文化交流在沟通心灵、加深理解、传播友谊等方面的重要作用；通过文化的交流与合作，表达我们与国际社会一道，共同建设一个美好和谐世界的愿望与主张。

在当前时代背景下，如何进一步推动文化“走出去”？我想用三句话简单来概括。

首先，文化要先行。文化在打造国家软实力方面有着独特的作用。近年来中国经济不断腾飞，但在文化的传播力与影响力方面，与西方发达国家相比，从思想理念、文化产品到文化符号，都存在较为严重的“认知逆差”现象。许多国家对中国文化的了解还比较零碎、片面和肤浅。我认为，只有建立并保持正常的文化交流关系，才能巩固各领域良好合作关系；外国只有了解了中国文化，才能更好地了解中国，更有效地与中国合作。

其次，文化要快行。中国文化与世界交往的速度和力度要进一步加强，需要在工作机制、工作载体、工作渠道和方法等多方面不断改进、加以保障。为此，我们建立了一系列对外文化工作机制，初步有效地整合了“走出去”的资源和力量，使得中华文化大踏步、大手笔地“走出去”。文化产品和服务“走出去”也正加快步伐，文化企业积极开拓国际市场，对外文化产业合作日益加强，对外文化产品和服务正成为国家对外贸易新的增长点。

第三，文化要稳行。不能为了走出去而走出去，“走稳”是为了“走好”，要把中国的故事更好地告诉世界，让世界听得懂中国的和谐声音。

在实现了经济快速发展之后，我们应该清醒地认识到，没有一个与之相称的、被世界所认知和理解的现代形态的中华文化，中国的大国地位是无法奠定的；没有中华文化的复兴，也就没有中国的真正崛起。而中华文化在世界历史上的地位和感召力，必然使得中国人以文化大国乃至文化强国来期许自己的国家；中国经济高速发展所承载的国际期待和所肩负的国际责任，也必然要求我们通过中华文化来传播和谐理念、完善中国表达、树立中国形象。从另一方面讲，中华文化走向世界也是与他国文化友好交流、相互借鉴、不断交融的过程。推动中华文化更好更快地“走出去”，既是中华民族复兴道路上的基本要求，也是国际社会的现实需要。（赵少华 文化部副部长）

NO3:要"两条腿"走路

文化部部长蔡武表示：“中华文化走出去必须坚持两条腿走路。只有政府交流性质的是不够的。我们的文化走出去可以更多的利用商业的渠道、利用市场化的运作来推行。所以我们现在就提出了中华文化走出去要坚持文化的交流和文化的贸易两个渠道并重的方针。”

NO4:亟需创新模式

分析人士指出，文化在全球的传播往往通过创新的产品和新载体。现实是，很少有中国的原创产品，包括文化产品，成为西方人的主流消费品，这也意味着中国文化国际影响力的提升还有很大空间。

文化“走出去”的战略转型

文化“走出去”战略是近几年来我国关于文化发展最突出的主题之一。这个战略是在我国入世过渡期结束之后、文化产业开始深度参与国际文化产业分工与国际文化市场的竞争中提出来的。一方面，它是我国经济“走出去”在文化产业发展领域里的必然延伸，同时也是我国文化市场对外开放的必然结果。更深层次的原因是如何克服入世后我国文化产业被动挨打的局面，变消极应对为主动出击，通过积极扩大国际文化贸易、克服巨大的文化贸易逆差，维护国家文化安全。

文化“走出去”战略首先是作为面对WTO，中国文化管理与文化产业政策选择提出来的。改革我国的文化外贸体制，建立新的文化外贸制度，制定和实施“走出去”战略，大力鼓励文化产品出口，充分利用WTO提供的全球文化市场，参与国际文化市场竞争，是它的主要内容，并且首次提出了“制定国家长远的实施对外文化贸易战略。”这也是有关文化“走出去”战略研究的主要内容。服务于国家整体战略需求，并且随着国家相关战略的提出而提出文化产业发展的战略问题和战略问题研究，既是我国文化产业发展战略研究的特点，同时也是我国文化产业发展研究的局限性所在。在关于如何“走出去”的研究中，存在的一个突出问题，就是与这一战略本身的规定性相关的“单向性”，缺乏关于我国文化产业发展国际化战略的整体性思考。

文化走出去，不只是文化产品走出去。文化产品的走出去，只是整个文化走出去战略一个重要组成部分。在我国一系列积极倡导文化体制改革，大力发展文化产业的研究文章，西方国家的文化经验是所有这些文章观点的重要的理论依据。在所有这些论据中，引用最多的也是影响最大的就是西方国家关于文化产业发展的一系列组织、制度和体制安排，以及依此为核心而形成的文化法律体系。也就是说，我们在介绍和引进西方的经验作为倡导我国发展文化产业的参照的同时，也使得西方国家的文化体制和文化制度的理论主张和安排模式，在“借鉴”的名义下“走进了”我国的文化产业发展和文化产业制度的建构之中。西方国家的“文化战略”，不仅仅是文化产品对中国的大量出口和“贸易顺差”，而且也包括文化制度理论和制度模式的“对华出口”和“贸易顺差”。中国已经走过了加入世界贸易组织的后过渡期。在今后漫长的中国文化复兴的道路上，中国“文化走出去战略”所遭遇到的不仅仅是好莱坞式的文化产品市场的巨大挑战，更为重要的是文化产品市场背后所蕴藏的整体性的国际文化战略竞争的制度性挑战。

哥本哈根全球气候大会关于碳排放问题之争，是一次重大关于未来人类命运和世界发展的新价值观之争，一次新的全球国际文化战略竞争的预演。低碳问题不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题。话语权和道德高地在今天和未来全球经济发展中具有文化制高点的战略主导作用。因此，面对国际文化战略低碳竞争时代的到来，中国的文化产业发展不能仅仅停留在文化产品的国际文化贸易上，不能仅仅停留在对中国对外文化贸易“逆差”的扭转上，尽管这些对于提高国家文化软实力都是极其重要的。中国要在未来的国际文化战略竞争中真正获得文化战略竞争优势，就必须在文化走向世界的进程中实现战略创新，建立起国际文化市场规则的中国标准和文化产业发展的中国经验和中国观念。文化制度和文化标准的国际化，才是“文化走出去战略”的核心与根本。创建不同文明的平等对话和共同发展是建设和谐世界的需要，其中包含着巨大的国际文化新秩序和国际文化产业制度创新机遇。谁能够在这一巨大的历史机遇当中率先获得创新的成功，谁就能形成和拥有巨大的“软实力”和“文化核心竞争力”，谁就将占领未来全球文化产业发展的高地，影响世界文化整体发展的走向。

文化产业属于低碳经济范畴。但是文化产业也有“低碳”和“高碳”之分，也存在着严重的资源消耗和环境污染等问题。文化产业在扭转经济发展方式的同时，自身也有转变发展方式的问题。“低碳”问题具有全球问题的普遍性价值取向，具有广泛的国际共识和认同。已经有英国研究小组正在对每一张光盘生产所产生的二氧化碳排放问题的研究。也就是说，文化产品生产在一般经济学意义上的“碳排放”问题已经被纳入了像英国这样的“碳主导”战略的大国时间表，一旦这样的研究成果发布，并且成为西方大国用以制定新的国际文化贸易的“碳排放标准”并以此来建构新的国家文化商品的交易秩序，对于像中国这样的一个音像制品出口大国来说，不能不说是一个极其严峻的挑战，中国的文化“走出去”战略就将在“碳”问题上遭遇到西方的战略堵截。一个时期以来，中国文化产业的粗放式发展所暴露出来的一系列问题，不仅一再受到国内舆论和公众的严肃批评，而且也受到国际社会的非议甚至抵制。因此，面对正在重构中的国际文化新秩序，在文化资本利用、文化资源项目引进和开发上，在国际文化贸易等方面，中国应当着手建立自己的基于“低碳”标准的“定价权”机制，明确的以万元产值能耗为标准的“节能减排”指标，并且以此为基础建立起关于发展“低碳文化产业”的中国标准和中国话语，在积极的文化战略创新和制度创新中，缔造中国话语权和国家文化安全。在“低碳”问题上，中国不仅要保发展，也要保主导。不能保主导，就难以保发展。经济上是如此，文化上也是如此。我们完全有理由引进“低碳”价值观，以为中国文化产业新发展战略的基础。

全球低碳时代的到来和文化更深入的与经济发展融合在一起，原有的经济基础和上层建筑的关系正在被互相重构。基础具有建筑性和建筑具有基础性，在现代人们的经济生活和文化生活中正在生动地体现出来。创意产业的提出和文化产业的跨界发展，不仅使得原有的刚性的经济结构朝着更为弹性的“文化经济”和“创意经济”方向发展，而且也使得传统的三次产业划分边界正在被新的经济基础和上层建筑关系消融。产生于一种建筑性基础和基础性建筑的新的社会结构形态正在形成。它既是物质的，又是精神的；精神的物质化和物质的精神化，物质和精神各自互置在对象之中，正在演变成人类社会新的发展趋势。“低碳”的提出是这一正在建构中的新社会结构形态的显著特征。这是人类社会走向生态文明的一个标志。人类社会结构的每一次重大重构都是首先在价值观上实现的。在经济交往中，要更深刻的表现和体现对共同市场原则的尊重，在文化交流中，更深刻的表现和体现对共同市场原则的文化应用。把物质发展的精神原则深刻地体现在精神和文化发展的交往原则当中，并且在精神和文化发展的交往原则中创新基于前者的交往原则，从而在这个创新过程中实现新的话语权重构和转移，应当成为中国文化实现从“走出去”战略向“国际化战略”转型的重要思想。“低碳”是当今国际社会正在积极建构的物质发展的精神原则，把这一原则应用和运用于文化建设尤其是在文化产业发展战略中，应该成为我们实现文化“走出去”战略“国际化”转型的文明起点。

中国拥有发展“低碳文化产业”和积极参与国际文化产业战略竞争的资源优势和市场优势。但是，中国在文化产业发展的许多方面和领域都还没有形成比较科学、成熟和稳定的、可供其它国家认可的、进而成为国际标准的、定型化的制度性架构，并且在文化产业发展的知识产权制度建设、文化市场管制创新等方面取得创造性文明成果。现在世界所需要中国的，不只是中国向世界提供电视机，而是能够吸引世界和感召他人的思想理念和价值体系。因此，调整全球化背景下我国文化产业发展的战略思路和战略观念，从文化“走出去”战略，向文化产业发展的“国际化战略”转型与跨越，实现文化产业发展战略价值目标的战略性转型，进而在走向世界、进一步融入现代世界体系的过程中、在大国全球战略竞争的文化博弈中，就不再是一个全球化大国成本转移的承担者，制度和标准的接收者与遵循者，廉价和低端产品的提供者，而且是一个积极的国际文化秩序重建的参与者、新文明形态的缔造者，“低碳”文化战略也就成为我国文化产业发展战略转向的重要选择。

文化“走出去”何时不再被动应战

文化产品不同于物质产品，它可以让人通过了解作品开始了解这个族群，甚至从爱上某种音乐开始爱上某个国家，通过对中国文化的喜欢，可以使和中国其他一切领域的合作变得容易。

如今，在国外随处可见“中国制造”的产品，但是少见到文化产品，更少见到中国文化精品。什么时候能在世界各地不仅看到中国制造的衣服、鞋子、蜡烛，也能经常看到外国人排着长队买票观看中国的电影、文艺演出呢？

向世界介绍中国文化

蔡建国(全国政协委员、上海市侨办副主任)：目前孔子学院如雨后春笋，发展迅速，遍布世界各地。这为我国文化“走出去”奠定了坚实的基础。但语言文字的教育与传播是基础性的文化交流与传播。文化交流与传播的较高境界是美学意义与价值观念意义上的交流与传播。也就是当我们的文化艺术使异域民族感受到了美，获得价值理念上的认同或提升，那么，我们的文化就会成为有影响力的文化，成为深入人心的文化，成为有软实力的文化。

文化“走出去”是不同意识形态的交流，是增进互信、进行公共外交的一种手段。“走出去”是为了“请进来”，然后再更好地“走出去”，而不是把自己的意识形态强加给别国，其目的是为了让国外更多地了解中国，也让中国了解世界。因此，文化“走出去”要用心去做，要注重交流与互动。上海世博会就是一个成功典范。此外，还要指出的是，要想让我们的文化得到认同，走得更深、更远，还需要我们不断加强自身文化的建设和文化强国地位的恢复。

陈建国(全国政协委员、中外名人文化研究会副会长)：中国的经济真的是强盛了，国民生产总值已经超过了日本，中国成为了世界关注的焦点，但是我们在世界上还没有真正推广自己的文化产品，只有文化的强盛才是一个国家真正的强盛。30年前推文化产品“走出去”，可能推也推不动，如今中国经济的发展，使得文化产品出口面临最好的时机。世界对中国的高度关注不可避免包括了对文化的关注，把握这一契机，使文化产品出口从少到多，逐步日益扩大。

万季飞(全国政协委员、中国国际贸易促进委员会会长)：从现实看，中国文化建设、国际型人才建设未能与经济建设同步快速发展，媒体国际竞争能力还不够强，在争夺和运用国际话语权时往往处于下风。从外部看，现行国际体系是欧美等发达国家主导建立的，中国不可能从参与者一跃而成为主导者。从内部看，中国对国际话语权重要性的认识还不到位，对如何把综合国力转化为国际话语权优势还缺乏全面的部署。

宋官林(国家京剧院院长)：“走出去”是一个由浅入深、由点到面、由表及里的过程。中国有五千年的历史，但是在世界的文化版图上，我们还没有找到应有的位置，所以“走出去”势在必行。但不能硬走，不能草率、一窝蜂，更不能当成政绩工程，要让国外的观众与我们产生文化认同。每到一个地方，一定要播下一颗中华文化的种子。“走出去”不能蜻蜓点水，要润物无声，最后才能植树造林。

周丽娟(中国戏曲学院副教授)：对外文化交流有利于增强国家文化软实力。其主要体现在：第一、增强了中国文化的吸引力，使中国文化元素为国外公众了解和喜爱。第二、增强了和谐世界价值观的吸引力。软实力的核心是价值认同，“和谐世界”理念是中国传统文化价值观在新时代的创造性表述。

进入新世纪，对外文化交流的形式主要有：第一、大力发展的孔子学院、布局合理的中国文化中心是传播中国文化重要的海外阵地；第二、参与和举办双边和多边文化交流，全方位展示中国文化；第三、中国图书向世界推介；第四、推动中国传统节日走向世界。

此外，中国还应大力发展文化贸易，推动民间文化交流，充分利用电影、电视、网络等主流传播媒介提高中国的文化传播能力，增进世界各国人民对中国的理解、认同和支持。

打造文化精品力作

葛剑雄(全国政协常委、复旦大学图书馆馆长)：向世界介绍中国，相当一部分应该是通过文化产品的方式，比如：电影、电视片等等，让别人自愿接受。我去非洲，小孩子见到中国人之后就说“布鲁斯李、布鲁斯李”，这是为什么？因为他看过李小龙的电影，所以，他们对中国的印象就是李小龙。但是很遗憾，我们这样的产品太少。美国人把花木兰拍了一个动画片，人家还不知道花木兰是中国的故事。

徐沛东(全国政协委员、中国音乐家协会党组书记)：当前原创上不去的主要问题在于机制，现在所谓的影视、舞台大制作，给编剧留的空间太少、太可怜了，词作家也特别可怜。他首先要请求作曲的，因为歌词是依附艺术；他还要找人唱，找人播出。人们听到的只是最后的歌唱，创作的环节是很少有人知道。要唱响时代的强音，就必须抓好原创！

陈建国(全国政协委员、中外名人文化研究会副会长)：中国文化产业本身要打造文化精品力作，这是文化产品“走出去”的基础。中国有太多历史的积淀、太多文化的精粹，是全世界文化资源最丰富的国家之一，这是打造文化精品力作的依托。同时，真正打造文化精品力作，在形式和内容上要昂扬、积极向上，有正确、高尚的人生观、价值观，以中国文化中的优秀、精粹为创作核心，同时要适应外国人的欣赏习惯。

文化“走出去”要有战略作为

安徽出版集团总裁王亚非代表谈—— 文化“走出去”要有战略作为

人物素描：郭红松

“十二五”规划中所提出的“不断扩大中华文化国际影响力,让博大精深的中华文化再展辉煌”,引起了安徽出版集团总裁王亚非的颇多共鸣。多年来,他带领集团率先在海外开办第一家印刷企业,在多个国家和地区投资建立文化产业实体,每年输出版权位列全国第一。

王亚非代表建议:文化“走出去”,要从“战略思维”层面,进入到“战略行为”层面进行部署。

一、应搭建“走出去”综合平台。成立一个支持文化产业走出去的专门机构,把政府有关部门涉及文化产业“走出去”的职能集中起来,形成合力,提高效率,拓展文化“走出去”的广度和深度。

二、成立中国文化海外发展总公司。由国家直接投资,或国家投入引导资金,各文化产业集团入股,搭建中国文化整体输出、整体投资、整体运作的平台。公司可以通过发行中长期海外投资债券进行融资,积极参股各产业集团海外投资项目、参股国外大型传媒集团,运作海外投资基金,并谋划海外上市。还可以由中国文化海外发展总公司作为主发起人,设立国家级文化“走出去”发展基金,通过拿出政府资源进行招标、发行文化彩票等多种方式筹集资金,为文化“走出去”重点企业提供有效的保护和支持,对重大“走出去”项目予以资金补助。

三、在海外做两方面基础性工作:一是建立海外文化产业基地(文化城)。由国家或国内大型文化传媒集团牵头在海外建立,充分发挥其集聚效应和产业孵化功能。国家对列入到海外文化产业基地建设规划的项目,在基础设施建设、税收优惠、资金支持上给予重点扶持。二是在海外设立文化“走出去”办事机构。在驻外使领馆设立办事机构,选派专业人士担任文化参赞或文化专员,或由文化主管部门设立海外特派员,专司文化“走出去”和文化产业国际运作。

四、加大金融支持文化“走出去”力度。建议成立国家文化产业银行,比照国家进出口银行,由国家作为主发起人,吸收企业入股,积极扶持文化“走出去”。国家进出口银行要专门安排一定规模的信贷资金,用于鼓励和支持文化产品和服务出口,并实行优惠利率。中国出口信用保险公司应设立文化“走出去”海外并购投资保险,重点是海外收益险,减少文化企业海外投资风险。优先支持文化“走出去”企业上市融资,继续给予文化“走出去”税收优惠政策。

五、健全“走出去”考核机制。对于“走出去”国有文化企业资产及收益要有特殊考核办法,切实改变企业不愿大胆投资海外的状况。对国有企业跨国并购、开办实体等海外投资业务,要建立长效考核机制。

六、加强对“走出去”人才的培训。每年定期对“走出去”人才进行国际贸易、国际法规、国际投资、国际风险控制等方面的培训。

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核心提示

“十二五”规划纲要草案提出，要传承优秀民族文化，“创新文化‘走出去’模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。提升国家软实力。”在中国文化日渐走向世界的今天，我们应如何转变思路创新模式，将“走出去”战略走稳走好，向世界展示一个真实而富有活力的中国？

向世界展示"活力中国",中国文化"走出去"步伐加快

近年来，伴随中国经济高速增长，中国的文化事业也在蓬勃发展，并越来越多地走向世界。各种文化作品和产品通过不同渠道、载体走出国门，向世界展示中国多姿多彩、充满活力的国家形象。

资料图片：上海张军昆曲艺术中心表演的多媒体“游园惊梦”在巴塞尔上演

电影

２０１０年，我国在境外举办了１００次中国电影展，展映国产影片５７８部次。中国电影展映活动所到之处，均产生热烈反响。这一年，４７部国产影片销往６１个国家和地区，海外票房和销售收入３５．１７亿元人民币；２００９年，４８部国产影片销往６５个国家和地区，海外票房和销售收入达到２７．７亿元…… >>详细

新华网北京１０月８日电（记者 华春雨、余晓洁、白瀛）当中国人即将迎来辛亥革命１００周年纪念日之际，北美的电影观众也迎来了又一部走出国门的中国电影。

一个月前，电影《辛亥革命》在于长春市举办的第七届东北亚博览会上亮相，并被一家美国电影公司购得海外版权，负责影片在北美地区的发行。９月２３日起，《辛亥革命》在全球上映。

近年来，伴随中国经济高速增长，中国的文化事业也在蓬勃发展，并越来越多地走向世界。包括《辛亥革命》在内的中国电影，以及各种文化作品和产品通过不同渠道、载体走出国门，向世界展示中国多姿多彩、充满活力的国家形象。

作为中国文化的一种载体，中国电影近年来一直在加强海外推广。２０１０年，我国在境外举办了１００次中国电影展，展映国产影片５７８部次。中国电影展映活动所到之处，均产生热烈反响。

这一年，４７部国产影片销往６１个国家和地区，海外票房和销售收入３５．１７亿元人民币；２００９年，４８部国产影片销往６５个国家和地区，海外票房和销售收入达到２７．７亿元；２００８年，４５部影片销往６１个国家和地区，海外总收入２５．２８亿元；２００７年，７８部影片销售到４７个国家和地区，海外发行收入总计２０．２亿元人民币……

大银幕上闪动的身影和画面正向越来越多外国人讲述中国的故事，帮助人们了解一个不断发展和变化的中国。

图书

作为推动中国出版“走出去”的“领头羊”项目，“中国图书对外推广计划”实施已有５年，累计助推近２０００种图书走向海外。“十二五”期间，“中国图书对外推广计划”还将推动中国的数字出版“走出去”，加快推进优秀出版物通过数字出版方式进入国际市场，鼓励有实力的出版企业开发海外阵地。>>详细

图书是文化传承的载体，同样是中国文化走向世界的重要载体。作为推动中国出版“走出去”的“领头羊”项目，“中国图书对外推广计划”实施已有５年，累计助推近２０００种图书走向海外。

“中国图书对外推广计划”于２００６年由国务院新闻办公室和新闻出版总署实施，通过政府推动、企业主导、市场化运作的方式，支持国内外出版机构在国际市场出版中国主题图书，让各国读者更完整、更真实地了解和认识中国。

２００９年，国新办又推出了这一计划的加强版“中国文化著作翻译出版工程”。２０１０年，这一工程资助３７３种图书“走出去”，涉及９个国家和６个文版。

“十二五”期间，“中国图书对外推广计划”还将推动中国的数字出版“走出去”，加快推进优秀出版物通过数字出版方式进入国际市场，鼓励有实力的出版企业开发海外阵地。

中国图书对外推广高级顾问安德鲁认为，对于图书而言，当前的中国和世界共同选择了国际化，通过文化交流向世界说明一个真实的中国，让图书成为连通中国与世界的桥梁和纽带。

语言

自２００４年１１月全球首家孔子学院在韩国开设以来，截至２０１１年５月，全世界已有１０１个国家建立了３００多所孔子学院和４００多个孔子课堂。孔子学院已成为各国人民学习汉语、了解中国传统文化及其深刻内涵、促进中外文化交流的重要平台。 >>详细

语言是人与人交流的重要工具，推广中文将帮助外国人更好地了解中国，同时也是中国文化“走出去”的重要形式。

据中国国家汉语国际推广领导小组办公室（国家汉办）统计，自２００４年１１月全球首家孔子学院在韩国开设以来，截至２０１１年５月，全世界已有１０１个国家建立了３００多所孔子学院和４００多个孔子课堂。孔子学院已成为各国人民学习汉语、了解中国传统文化及其深刻内涵、促进中外文化交流的重要平台。

韩国外国语大学教授孟柱亿说，今天的孔子学院已经超出了作为交流和沟通工具的语言学习层次，是学习和认识孔子思想、谋求共同发展的象征。

文化交流活动

自１９９９年以来，国务院新闻办先后在世界五大洲、２０多个国家举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地。 >>详细

今年９月，欧洲大陆的柏林、维也纳到莫斯科，涌动着一股“感知中国”的清泉。

在《亲水之城——青岛图片展》上，柏林市民亲切感受这座中国海滨城市的百年沧桑；在《生命•阳光》杂技晚会上，维也纳观众向广东杂技团演员报以长时间热烈掌声；在克里姆林宫大剧院，《长白神韵》的歌声舞影令莫斯科人如痴如醉……

自１９９９年以来，国务院新闻办先后在世界五大洲、２０多个国家举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动，将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地。这扇“文化之窗”，已成为世界了解中国的重要窗口之一。

“广告”

资料图片：美国纽约时报广场亮起"中国屏"

资料图片：9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片

２０１１年１月，美国纽约时报广场的电子显示屏上开始出现众多中国面孔。来自中国各地的５９个人物在《中国国家形象片——人物篇》中一一亮相。虽然每人在片中平均只出现一秒，但却生动传达着中国的形象。 今年８月１日，伴着纽约迎来的新一轮朝阳，时报广场一块大型液晶“中国屏”也随即亮了起来。>>详细

２０１１年１月，美国纽约时报广场的电子显示屏上开始出现众多中国面孔。来自中国各地的５９个人物在《中国国家形象片——人物篇》中一一亮相。虽然每人在片中平均只出现一秒，但却生动传达着中国的形象。

北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授说，这一“国家广告”的投放，好比是启动了一个按钮，中国正试图在外部世界的语境中说话，去告诉世界一个真实的中国。

而在这个有着“世界十字路口”之称的广场上出现的还有更多的中国元素。

今年８月１日，伴着纽约迎来的新一轮朝阳，时报广场一块大型液晶“中国屏”也随即亮了起来。这是由新华社全资子公司新华影廊（北京）文化传播有限责任公司租用的大型广告屏。屏幕上不断闪动的“中国信息”吸引行人驻足观看。

专家认为，在不断加快的“走出去”进程中，中国文化正越来越多地被世界所了解和接受，中国已经进入“国家形象”的觉醒期，而要实现国家形象更大程度的提升，还需要中国付出更多的努力。

“国家形象宣传片只是中国形象表达的沧海一粟，实际上，中华伟大文明、文化的传递还是每个中国人的责任。”全国政协常委、上海市政协副主席周汉民说。

“华西村”亮相纽约“中国屏”

有着“天下第一村”美誉的江苏省华西村形象宣传片１０日亮相美国纽约时报广场新华社电子屏，以“新农村、新中国”为主题向世界诠释一个传统与现代气息交融的中国新农村形象。

9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片

奇迹

华西村在以吴仁宝为代表的老一辈努力下，经过多年艰苦创业，创造了中国农村发展奇迹，成为中国最富裕的村庄和中国新农村建设的一面旗帜。本次在纽约时报广场上播出的华西村宣传片以传统与现代相结合的角度，着力向全世界展现出华西村富裕、生态、文明的“幸福新农村”形象。

华西村建立于１９６１年，当时人口６６７人，集体资产２．５万元，欠债１．５万元，人均分配５３元。在村党支部书记吴仁宝带领下，华西村开始了农田改造和新农村建设。１９７５年，华西村建成了当时很多县城都少有的５层教育大楼，办起了幼儿园和中小学。１９７８年底分配时，吴仁宝一家一户谈心，把年终分配的钱作为投入建厂，入股分红，从此逐步形成了具有华西特色的“少拿现金多入股”、以群众股份投入为主体的股份制新集体经济制度，造就了华西村今天的富裕。

9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片。富裕

华西村自己富了不忘左邻右舍。２００１年６月，按照各村自愿和“一分五统”方式合并了周边１６个村庄，总面积超过３０平方公里。吴仁宝说，华西人的幸福观概括起来就是‘五子’，即票子、房子、车子、孩子、面子。现在，这‘五子’华西人都有了，家家住别墅，小的４００多平方米，大的６００多平方米；家家开小汽车，少的一辆，多的三辆；家家有存款，少的１００万元，多的上千万元。村里的大学生、研究生和博士生越来越多。如今，华西村开始了新的转型发展，大力发展旅游、金融等产业，年销售收入超４５０亿元，人均收入超过１万美元。

9月10日，美国纽约时报广场电子屏播放江苏华西村形象宣传片

亮相

纽约时报广场是繁华的商业和娱乐中心，被称为“世界的十字路口”，是世界上刊登户外广告最佳地段。据官方统计，时代广场每年吸引约４０００万来自世界各地的游客。

有关数字显示，时报广场每天路过的行人约５０万，按照他们在期间平均抬头三次的频率算，它每天的传播频率达１５０万次。

自８月１日起，新华通讯社在纽约时报广场２号楼租赁了一块高１９．５米，宽１２．２米的广告屏幕，播发新华社新闻，展示中国国家形象。

有关专家认为，如今国家形象多来自政府、企业、机构、个人等公共外交行为，社会各界“主动、多元、民主、透明”地参与到国家形象的构建中，新华社走在了前列，华西村也走向世界。(新华网江苏频道南京９月１３日电)

成都城市形象片亮相纽约时报广场 延续"熊猫"元素

美国东部时间8月1日上午，成都市城市形象宣传片亮相美国纽约时报广场电子屏。这则以“典型中国，熊猫故乡”为题的城市形象片，展示了杜甫草堂、三圣花乡、成都老茶馆、春熙路等极具成都韵味的代表景点，向世界诠释了一个文化底蕴与时尚气息完美交融的中国城市形象。

　　遵循海外传播规律

　　分两个时段轮流播出

　　宽窄巷子里老成都的闲适，繁华商业区的熙来攘往……这部时长30秒的宣传片，巧妙地将熊猫这一极具国际影响力的元素与成都历史文化街区宽窄巷子、武侯祠、廊桥和繁华商业区春熙路等城市亮点巧妙结合，完美诠释了成都“东方传统与现代时尚水乳交融”的城市特质，并通过古典与现代、生活与艺术相结合的表达方式，全面体现了成都“和谐、包容 智慧、创新”的城市精神。

　　记者了解到，这次在美国纽约时报广场电子屏上播出的“典型中国，熊猫故乡”形象片，是成都专门针对海外市场制作的“海外篇”。早在今年1月，它的另外一个版本就已在美国有线新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等西方主流媒体播出，引起了各界的高度关注。

　　“此次城市形象片亮相纽约时报广场，遵循了海外传播的规律和节奏，并有针对性地策划一些活动与之配合。”市委宣传部新闻联络处处长黄琳在接受记者采访时说，此次成都城市形象宣传片在美国纽约时报广场电子屏播出的时间，主要集中在两个阶段，一个时段是8—9月，这段时间是旅游旺季，人流量比较集中；另外一个是今年12月—明年1月，正值西方的圣诞节和传统的新年，关注度会比较高。

　　城市品牌海外营销

　　继续延续“熊猫”元素

　　近年来，我市一直致力于加强对外宣传、扩大国际交流，通过多年来的外宣工作和营销理念，成功地塑造了自己的城市形象。

“我们这次依然是围绕熊猫这个元素，开展成都城市品牌海外营销。”黄琳表示，熊猫作为城市名片经常出现在成都各类对外经济文化交流活动中，在海外有很强的认同感，可以说，“熊猫”这个元素既能够代表成都，又体现了国际化。从“地球一小时”全球推广大使大熊猫“美兰”到“大熊猫守护使”活动，之前我们围绕熊猫品牌进行的一系列城市品牌营销都取得了成功，为此，今年海外营销依然紧紧围绕熊猫主题进行活动策划和形象片推广。

　“城市形象的海外营销要体现前瞻性和专业性，新华社此次获取的纽约时报广场媒体资源是一个高端的平台，也是很重要的一个窗口。”黄琳介绍说，继去年利用熊猫品牌营销取得不错的成效后，成都今年配合《功夫熊猫2》等活动又进一步加大了海外营销的力度，提升成都影响力。

　　240平方米“中国屏”

　　成都向世界展示形象

　　据介绍，纽约时报广场是繁华的商业和娱乐中心，每天人流量多达几十万，被称为“世界的十字路口”。据官方统计，时报广场每年吸引约4000万来自世界各地的游客，相当于美国人口的14%。

　　中国国家通讯社新华社在纽约时报广场2号楼租赁了一块高19.5米，宽12.2米的大屏幕。从8月1日起，这块液晶显示屏上就陆续播放新华社新闻和展示中国形象的宣传片，这是中国机构首次在纽约时报广场长期租用的大型户外显示屏。

　　作为西部大开发的引擎城市，成都的国际影响力不断提升。截至目前，已经有包括英特尔、IBM、马士基等在内的200家“世界500强”企业来成都投资发展。去年，《福布斯》杂志刊登文章称成都是“未来10年世界上发展最快的城市”。

　　此次，成都通过这块面积近240平方米的“中国屏”，更是向世界展示了形象、彰显了成都的开放、自信。(李影)

“五粮液”走进美国纽约时报广场酒文化登陆“中国屏”

美国东部时间8月1日上午，美国纽约时报广场的电子显示屏上正在播放“中国酒业大王”五粮液的宣传片。这是中国第一家企业首度在有“世界十字路口”之称的国际广告舞台上“登陆”，让美国公众近距离了解中国企业的品牌文化。

　　今年初，中国国家形象片亮相纽约时报广场，在世界范围内产生了轰动效应。此后，新华社巨资租下美国纽约时报广场最显眼广告牌，旨在宣传“中国国家形象”，从当地时间8月1日开始播发新华社新闻和“中国广告”。

　　据了解，为了让这块世界注目的“中国屏”承载宣传中国、传播中国文化的使命，新华社决定在国内遴选出一批能够代表中国文化和经济成就的企业进行展示。五粮液作为中国酒文化代表和优秀的民族企业，取得了首张进入纽约时报广场的入场券。

　　纽约时报广场(Times　Square)地处纽约曼哈顿中城北区，其中心位于百老汇大街、第七大道和42街交叉的三角地，被称为“世界十字路口”。此次五粮液播放形象宣传片的广告牌位于纽约时报广场2号楼最瞩目的位置，过去10年一直被汇丰银行租用。目前，该广告牌上方是美国保德信保险公司广告，下方则是三星物产、美国可口可乐和韩国现代集团的长期广告。

中国武术文化“走出去”

5月16日，中国电视艺术家协会、河南省委宣传部、《当代电视》杂志社、河南影视家协会在京对《少林寺传奇》展开研讨。专家一致认为，《少林寺传奇》三部曲较好地继承了中国传统文化，向海外观众展示出中华武术文化的博大精深和自强不息的民族精神。

这部长篇功夫剧历时5年精心创作，篇幅达148集，以“影视明星搭台＋全国武术冠军精英＋原《少林寺》电影的武术明星＋真功夫”的拍摄模式，选拔出80名国家级武术冠军参与拍摄并扮演重要角色，是真功夫剧的代表性作品。该剧三部曲先后被翻译成8种语言，分别在海外24个国家和地区的电视台发行播出，并创造了不俗的收视佳绩。

广电总局电视剧管理司司长李京盛说：“《少林寺传奇》三部曲讲述了一个饱满的中国故事，它将佛教文化、儒家文化、道教文化和中国传统武术文化融为一体，是传统文化的当代再现，它传达出的不畏强暴、刚正不阿、百折不挠、忠孝仁义的精神与我们当前所提倡的主流价值观相吻合，具有一定的历史性、独特性和当代性。”　

广州演交会开幕 《西游记》《梁祝》"走出去"

１０月７日，大型杂技剧《西游记》北美巡演、芭蕾经典晚会《梁祝》欧洲巡演、《功夫熊猫》舞台剧全球首演等中外演艺交易合作项目７日在中国国际演艺交易会上成功签约。

由文化部和广东省政府主办的２０１１中国广州国际演艺交易会于１０月７日－９日在广州举行，来自世界３０多个国家和地区的５００多家演艺机构、中介组织、艺术院团近千人参展和参会。

以中国传统文化经典为主题的杂技剧《西游记》、芭蕾舞《梁祝》成功“走出去”，将在北美、欧洲进行巡演。同样，取材于中国文化的美国大片《功夫熊猫》的舞台剧全球首演项目被广州文化产权交易所“拿下”，中国观众将第一个欣赏到舞台艺术的不同精彩。

此外，中德合办２０１２广州星海国际合唱锦标赛、舞剧《岭山秀水》加拿大巡演、《功夫传奇》剧目西班牙和葡萄牙巡演、广州民族乐团中欧巡演、儿童剧《沙漠里的小猪》罗马尼亚巡演、《非洲脚印》中国巡演等项目也都在当天开幕式上成功签约。

文化部部长助理高树勋表示，这再次表明了广州演艺交易会“搭建舞台艺术交易平台，推动优秀中华文化走出国门”的宗旨和“演中华古今，交世界舞台”的主题。

广州演艺交易会的前身是２０１０年中国艺术节期间首创的优秀舞台艺术演出交易会。作为市场在文化资源配置中发挥基础性作用的一个成功尝试，去年广州演交会达成国内外交易项目６６个，演出场次１５４０场，累计交易成交额达１．７７亿元。（完）

各方热议：中国文化如何更好地"走出去"

资料图片:中央民族歌舞团演出现场。该团通过“走出去”，把中国少数民族淳朴善良的情怀，传递给世界，扩大中华文化在国际上的影响。

NO1:有"量"还要有"质"

一个个中国文化年和中国文化节，让中国文化项目和中国艺术家大量走向世界，是近些年最让中国人骄傲的壮举。但是，节目数量的激增并不意味着中国文化影响力的上升，要想吸引当地观众，首先必须在项目选择上下功夫。据文化部外联局西欧处处长陈平介绍，如今，走出去并不难，难的是如何吸引当地各个阶层，用品质赢得观众。 >>详细

文化走出去需强化质量评估

目前,由于国家大量资金和政策的倾斜,“中华文化走出去”这个宏大设想,正获得千载难逢的良机。许多优秀的中华文化精品纷纷走出国门,走向世界,打造国家文化品牌,增强中华文明的国际影响力,这种强烈的时代诉求,彰显了一个大国的文化自信。

然而,随着文化交流与对外输出,我们也看到一些急功近利、滥竽充数的假冒伪劣现象。据报道,某明星大腕组团到美国巡演,被美国作家评价为“内容庸俗,言辞粗鄙”。某些被推崇的对外交流的文学作品,甚至被海外汉学家称为垃圾。

当然,这些来自海外的声音,也许有偏颇之处,但某些文化产品不受欢迎,绝不是仅仅用“文化差异”这四个字就能一笔带过的。大家熟知的英国女作家罗琳的《哈利•波特》系列,在全球获得了巨大的商业成功,据统计读者已超过3亿。难道全世界读者与《哈利•波特》就不存在文化差异吗?

有人认为,热辣火爆的“哈利•波特”现象,是一个成功的全球化文化品牌范例,是文学、电影和消费者品牌意识共同作用的结果,是一种值得借鉴的国际文化市场运营模式。笔者同意这种观点,但绝不仅仅如此。《哈利•波特》的成功,更大的原动力,源于作品背后独特而瑰丽的凯尔特文化元素。这就是所谓“民族的就是世界的”。

值得思考的是,为什么中国的孔子、鲁迅在海外受到热捧,而当代某些中国文化产品的输出,却在国际上遭到冷遇?正如有专家分析的那样,个别明星大腕和享受国家投资的某些文化单位,成为文化输出的极少数“获利集团”,而广大群众则在整个输出过程中,缺乏必要的知情权、参与权和监督权。于是,作为中华文化代言者的输出产品,有可能并不是广大群众真正喜闻乐见、健康高雅的精神产品,而是某些噱头产品,甚至一些所谓的大腕作品竟成了文化输出的免检产品。这些免检产品如果质量低劣,一旦走向世界,它们究竟将给中国文化增值还是减值?

因此,中华文化走出去,还需要进行严格的质量把关和评估。只有确立文化产品的评估标准,建立文化产品输出的监督机制,中国气派的民族文化品牌才有可能诞生,中华文化才有可能真正走向世界。

文化“走出去”不要“送出去”

当前，文化“走出去”已提升为国家战略，其形式和内容在日益丰富，中华文化在世界的影响力和竞争力也在不断增强。全国政协委员、江苏省文联副主席言恭达认为，严格地说，文化“走出去”的效能还没有得到很好的体现。目前各地的文化对外交流主要是“送出去”，离“走出去”、“走进去”还有一定距离。

文化如何有效“走出去”呢？

受众——

言恭达说，我们在对外文化交流中，较多考虑的是“要让外国人看到我们”，较少考虑国外受众的欣赏习惯和审美情趣，更没有琢磨外国人想看什么，喜欢看什么，能看懂什么。目前各地在国外开展的很多文化活动虽然表面轰轰烈烈，但其实是“送出去”的，由政府唱主角、政府来买单，有的连观众都是请当地华人团体组织的，很难谈得上社会效益、经济效益双丰收。

作品——

很多外向型出版物在外语翻译表达上，不仅外国人看不懂，装帧也不符合外国的审美习惯。言恭达建议，要加强对国际文化市场的研究，充分考虑外国受众的欣赏习惯和审美情趣，努力打造适销对路的文化精品。

经营——

在经营层面，应成立区域性的、具有较高国际影响力的营销机构，着力打造具有国际竞争力的外向型“走出去”文化企业，鼓励他们通过独资、合资、控股、参股等多种形式在境外兴办实体、设立分支机构，充分利用国外的营销渠道，打造具有重要影响力的国际文化产品贸易交易平台。

人才——

专业人才较为缺乏，懂文化、会经营、懂外语、擅策展、熟悉国际文化市场运作规律的复合型人才十分匮乏，应围绕文化“走出去”，大力培养和引进更多具有国际视野和深厚文化素养的复合型、外向型人才。建议文化主管机构整合翻译人才资源，由国外学者与国内学者合作，负责代表国家的外宣产品翻译和产品设计，让外国人看得懂、喜欢看。

服务环境——

言恭达还建议，在服务环境上，应尽可能多地为“走出去”的文化单位或企业提供国际贸易技术层面和法律方面的指导，加强贸易风险提示和预警，降低贸易风险。在贴息、补助、奖励和减免税收等方面，进一步加大政策扶持力度，按照不同类别、不同标准进行补贴。在加大国家投入的同时，还应该引导鼓励更多的民间资本、社会资本投入。

NO2:要修内功又要辟新路

不少专家认为，文化“走出去”首先要增强文化自信。与民族的文化自信最紧密相关的，当属全民传统文化教育。“做好全民的传统文化教育迫在眉睫。只有从长远出发，从基础教育和基层文化建设做起，才能使本国文化自信逐渐树立。”

中华文化不能为了走出去而走出去

9月16日至12月7日，瑞士“文化风景线艺术节•中国主宾国”活动陆续在瑞士境内18座城市展开，并将延伸至德国、奥地利等国。这是继中法文化年、欧罗巴利亚中国艺术节等大型文化交流活动之后，推动中华文化“走出去”的又一新亮点。

中华文化“走出去”发展至今，呈现出三个特点：一是呈品牌化、精品化、规模化发展，形成了一批享誉国内外的文化品牌；二是社会各界共同推动文化“走出去”；三是“两条腿”走出去，即文化交流与贸易并重，社会效益与经济效益兼收。

但是也应看到，中华文化“走出去”的现状与我们的期许仍然存在着很大的差距。尤其是随着我国综合国力的不断提高，出于不同目的、针对中国的各种误解、扭曲甚至妖魔化中国发展的舆论此起彼伏，形势要求我们通过深化文化交流与合作、加强文化传播、扩大文化贸易，充分发挥文化交流在沟通心灵、加深理解、传播友谊等方面的重要作用；通过文化的交流与合作，表达我们与国际社会一道，共同建设一个美好和谐世界的愿望与主张。

在当前时代背景下，如何进一步推动文化“走出去”？我想用三句话简单来概括。

首先，文化要先行。文化在打造国家软实力方面有着独特的作用。近年来中国经济不断腾飞，但在文化的传播力与影响力方面，与西方发达国家相比，从思想理念、文化产品到文化符号，都存在较为严重的“认知逆差”现象。许多国家对中国文化的了解还比较零碎、片面和肤浅。我认为，只有建立并保持正常的文化交流关系，才能巩固各领域良好合作关系；外国只有了解了中国文化，才能更好地了解中国，更有效地与中国合作。

其次，文化要快行。中国文化与世界交往的速度和力度要进一步加强，需要在工作机制、工作载体、工作渠道和方法等多方面不断改进、加以保障。为此，我们建立了一系列对外文化工作机制，初步有效地整合了“走出去”的资源和力量，使得中华文化大踏步、大手笔地“走出去”。文化产品和服务“走出去”也正加快步伐，文化企业积极开拓国际市场，对外文化产业合作日益加强，对外文化产品和服务正成为国家对外贸易新的增长点。

第三，文化要稳行。不能为了走出去而走出去，“走稳”是为了“走好”，要把中国的故事更好地告诉世界，让世界听得懂中国的和谐声音。

在实现了经济快速发展之后，我们应该清醒地认识到，没有一个与之相称的、被世界所认知和理解的现代形态的中华文化，中国的大国地位是无法奠定的；没有中华文化的复兴，也就没有中国的真正崛起。而中华文化在世界历史上的地位和感召力，必然使得中国人以文化大国乃至文化强国来期许自己的国家；中国经济高速发展所承载的国际期待和所肩负的国际责任，也必然要求我们通过中华文化来传播和谐理念、完善中国表达、树立中国形象。从另一方面讲，中华文化走向世界也是与他国文化友好交流、相互借鉴、不断交融的过程。推动中华文化更好更快地“走出去”，既是中华民族复兴道路上的基本要求，也是国际社会的现实需要。（赵少华 文化部副部长）

NO3:要"两条腿"走路

文化部部长蔡武表示：“中华文化走出去必须坚持两条腿走路。只有政府交流性质的是不够的。我们的文化走出去可以更多的利用商业的渠道、利用市场化的运作来推行。所以我们现在就提出了中华文化走出去要坚持文化的交流和文化的贸易两个渠道并重的方针。”

NO4:亟需创新模式

分析人士指出，文化在全球的传播往往通过创新的产品和新载体。现实是，很少有中国的原创产品，包括文化产品，成为西方人的主流消费品，这也意味着中国文化国际影响力的提升还有很大空间。

文化“走出去”的战略转型

文化“走出去”战略是近几年来我国关于文化发展最突出的主题之一。这个战略是在我国入世过渡期结束之后、文化产业开始深度参与国际文化产业分工与国际文化市场的竞争中提出来的。一方面，它是我国经济“走出去”在文化产业发展领域里的必然延伸，同时也是我国文化市场对外开放的必然结果。更深层次的原因是如何克服入世后我国文化产业被动挨打的局面，变消极应对为主动出击，通过积极扩大国际文化贸易、克服巨大的文化贸易逆差，维护国家文化安全。

文化“走出去”战略首先是作为面对WTO，中国文化管理与文化产业政策选择提出来的。改革我国的文化外贸体制，建立新的文化外贸制度，制定和实施“走出去”战略，大力鼓励文化产品出口，充分利用WTO提供的全球文化市场，参与国际文化市场竞争，是它的主要内容，并且首次提出了“制定国家长远的实施对外文化贸易战略。”这也是有关文化“走出去”战略研究的主要内容。服务于国家整体战略需求，并且随着国家相关战略的提出而提出文化产业发展的战略问题和战略问题研究，既是我国文化产业发展战略研究的特点，同时也是我国文化产业发展研究的局限性所在。在关于如何“走出去”的研究中，存在的一个突出问题，就是与这一战略本身的规定性相关的“单向性”，缺乏关于我国文化产业发展国际化战略的整体性思考。

文化走出去，不只是文化产品走出去。文化产品的走出去，只是整个文化走出去战略一个重要组成部分。在我国一系列积极倡导文化体制改革，大力发展文化产业的研究文章，西方国家的文化经验是所有这些文章观点的重要的理论依据。在所有这些论据中，引用最多的也是影响最大的就是西方国家关于文化产业发展的一系列组织、制度和体制安排，以及依此为核心而形成的文化法律体系。也就是说，我们在介绍和引进西方的经验作为倡导我国发展文化产业的参照的同时，也使得西方国家的文化体制和文化制度的理论主张和安排模式，在“借鉴”的名义下“走进了”我国的文化产业发展和文化产业制度的建构之中。西方国家的“文化战略”，不仅仅是文化产品对中国的大量出口和“贸易顺差”，而且也包括文化制度理论和制度模式的“对华出口”和“贸易顺差”。中国已经走过了加入世界贸易组织的后过渡期。在今后漫长的中国文化复兴的道路上，中国“文化走出去战略”所遭遇到的不仅仅是好莱坞式的文化产品市场的巨大挑战，更为重要的是文化产品市场背后所蕴藏的整体性的国际文化战略竞争的制度性挑战。

哥本哈根全球气候大会关于碳排放问题之争，是一次重大关于未来人类命运和世界发展的新价值观之争，一次新的全球国际文化战略竞争的预演。低碳问题不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题。话语权和道德高地在今天和未来全球经济发展中具有文化制高点的战略主导作用。因此，面对国际文化战略低碳竞争时代的到来，中国的文化产业发展不能仅仅停留在文化产品的国际文化贸易上，不能仅仅停留在对中国对外文化贸易“逆差”的扭转上，尽管这些对于提高国家文化软实力都是极其重要的。中国要在未来的国际文化战略竞争中真正获得文化战略竞争优势，就必须在文化走向世界的进程中实现战略创新，建立起国际文化市场规则的中国标准和文化产业发展的中国经验和中国观念。文化制度和文化标准的国际化，才是“文化走出去战略”的核心与根本。创建不同文明的平等对话和共同发展是建设和谐世界的需要，其中包含着巨大的国际文化新秩序和国际文化产业制度创新机遇。谁能够在这一巨大的历史机遇当中率先获得创新的成功，谁就能形成和拥有巨大的“软实力”和“文化核心竞争力”，谁就将占领未来全球文化产业发展的高地，影响世界文化整体发展的走向。

文化产业属于低碳经济范畴。但是文化产业也有“低碳”和“高碳”之分，也存在着严重的资源消耗和环境污染等问题。文化产业在扭转经济发展方式的同时，自身也有转变发展方式的问题。“低碳”问题具有全球问题的普遍性价值取向，具有广泛的国际共识和认同。已经有英国研究小组正在对每一张光盘生产所产生的二氧化碳排放问题的研究。也就是说，文化产品生产在一般经济学意义上的“碳排放”问题已经被纳入了像英国这样的“碳主导”战略的大国时间表，一旦这样的研究成果发布，并且成为西方大国用以制定新的国际文化贸易的“碳排放标准”并以此来建构新的国家文化商品的交易秩序，对于像中国这样的一个音像制品出口大国来说，不能不说是一个极其严峻的挑战，中国的文化“走出去”战略就将在“碳”问题上遭遇到西方的战略堵截。一个时期以来，中国文化产业的粗放式发展所暴露出来的一系列问题，不仅一再受到国内舆论和公众的严肃批评，而且也受到国际社会的非议甚至抵制。因此，面对正在重构中的国际文化新秩序，在文化资本利用、文化资源项目引进和开发上，在国际文化贸易等方面，中国应当着手建立自己的基于“低碳”标准的“定价权”机制，明确的以万元产值能耗为标准的“节能减排”指标，并且以此为基础建立起关于发展“低碳文化产业”的中国标准和中国话语，在积极的文化战略创新和制度创新中，缔造中国话语权和国家文化安全。在“低碳”问题上，中国不仅要保发展，也要保主导。不能保主导，就难以保发展。经济上是如此，文化上也是如此。我们完全有理由引进“低碳”价值观，以为中国文化产业新发展战略的基础。

全球低碳时代的到来和文化更深入的与经济发展融合在一起，原有的经济基础和上层建筑的关系正在被互相重构。基础具有建筑性和建筑具有基础性，在现代人们的经济生活和文化生活中正在生动地体现出来。创意产业的提出和文化产业的跨界发展，不仅使得原有的刚性的经济结构朝着更为弹性的“文化经济”和“创意经济”方向发展，而且也使得传统的三次产业划分边界正在被新的经济基础和上层建筑关系消融。产生于一种建筑性基础和基础性建筑的新的社会结构形态正在形成。它既是物质的，又是精神的；精神的物质化和物质的精神化，物质和精神各自互置在对象之中，正在演变成人类社会新的发展趋势。“低碳”的提出是这一正在建构中的新社会结构形态的显著特征。这是人类社会走向生态文明的一个标志。人类社会结构的每一次重大重构都是首先在价值观上实现的。在经济交往中，要更深刻的表现和体现对共同市场原则的尊重，在文化交流中，更深刻的表现和体现对共同市场原则的文化应用。把物质发展的精神原则深刻地体现在精神和文化发展的交往原则当中，并且在精神和文化发展的交往原则中创新基于前者的交往原则，从而在这个创新过程中实现新的话语权重构和转移，应当成为中国文化实现从“走出去”战略向“国际化战略”转型的重要思想。“低碳”是当今国际社会正在积极建构的物质发展的精神原则，把这一原则应用和运用于文化建设尤其是在文化产业发展战略中，应该成为我们实现文化“走出去”战略“国际化”转型的文明起点。

中国拥有发展“低碳文化产业”和积极参与国际文化产业战略竞争的资源优势和市场优势。但是，中国在文化产业发展的许多方面和领域都还没有形成比较科学、成熟和稳定的、可供其它国家认可的、进而成为国际标准的、定型化的制度性架构，并且在文化产业发展的知识产权制度建设、文化市场管制创新等方面取得创造性文明成果。现在世界所需要中国的，不只是中国向世界提供电视机，而是能够吸引世界和感召他人的思想理念和价值体系。因此，调整全球化背景下我国文化产业发展的战略思路和战略观念，从文化“走出去”战略，向文化产业发展的“国际化战略”转型与跨越，实现文化产业发展战略价值目标的战略性转型，进而在走向世界、进一步融入现代世界体系的过程中、在大国全球战略竞争的文化博弈中，就不再是一个全球化大国成本转移的承担者，制度和标准的接收者与遵循者，廉价和低端产品的提供者，而且是一个积极的国际文化秩序重建的参与者、新文明形态的缔造者，“低碳”文化战略也就成为我国文化产业发展战略转向的重要选择。

文化“走出去”何时不再被动应战

文化产品不同于物质产品，它可以让人通过了解作品开始了解这个族群，甚至从爱上某种音乐开始爱上某个国家，通过对中国文化的喜欢，可以使和中国其他一切领域的合作变得容易。

如今，在国外随处可见“中国制造”的产品，但是少见到文化产品，更少见到中国文化精品。什么时候能在世界各地不仅看到中国制造的衣服、鞋子、蜡烛，也能经常看到外国人排着长队买票观看中国的电影、文艺演出呢？

向世界介绍中国文化

蔡建国(全国政协委员、上海市侨办副主任)：目前孔子学院如雨后春笋，发展迅速，遍布世界各地。这为我国文化“走出去”奠定了坚实的基础。但语言文字的教育与传播是基础性的文化交流与传播。文化交流与传播的较高境界是美学意义与价值观念意义上的交流与传播。也就是当我们的文化艺术使异域民族感受到了美，获得价值理念上的认同或提升，那么，我们的文化就会成为有影响力的文化，成为深入人心的文化，成为有软实力的文化。

文化“走出去”是不同意识形态的交流，是增进互信、进行公共外交的一种手段。“走出去”是为了“请进来”，然后再更好地“走出去”，而不是把自己的意识形态强加给别国，其目的是为了让国外更多地了解中国，也让中国了解世界。因此，文化“走出去”要用心去做，要注重交流与互动。上海世博会就是一个成功典范。此外，还要指出的是，要想让我们的文化得到认同，走得更深、更远，还需要我们不断加强自身文化的建设和文化强国地位的恢复。

陈建国(全国政协委员、中外名人文化研究会副会长)：中国的经济真的是强盛了，国民生产总值已经超过了日本，中国成为了世界关注的焦点，但是我们在世界上还没有真正推广自己的文化产品，只有文化的强盛才是一个国家真正的强盛。30年前推文化产品“走出去”，可能推也推不动，如今中国经济的发展，使得文化产品出口面临最好的时机。世界对中国的高度关注不可避免包括了对文化的关注，把握这一契机，使文化产品出口从少到多，逐步日益扩大。

万季飞(全国政协委员、中国国际贸易促进委员会会长)：从现实看，中国文化建设、国际型人才建设未能与经济建设同步快速发展，媒体国际竞争能力还不够强，在争夺和运用国际话语权时往往处于下风。从外部看，现行国际体系是欧美等发达国家主导建立的，中国不可能从参与者一跃而成为主导者。从内部看，中国对国际话语权重要性的认识还不到位，对如何把综合国力转化为国际话语权优势还缺乏全面的部署。

宋官林(国家京剧院院长)：“走出去”是一个由浅入深、由点到面、由表及里的过程。中国有五千年的历史，但是在世界的文化版图上，我们还没有找到应有的位置，所以“走出去”势在必行。但不能硬走，不能草率、一窝蜂，更不能当成政绩工程，要让国外的观众与我们产生文化认同。每到一个地方，一定要播下一颗中华文化的种子。“走出去”不能蜻蜓点水，要润物无声，最后才能植树造林。

周丽娟(中国戏曲学院副教授)：对外文化交流有利于增强国家文化软实力。其主要体现在：第一、增强了中国文化的吸引力，使中国文化元素为国外公众了解和喜爱。第二、增强了和谐世界价值观的吸引力。软实力的核心是价值认同，“和谐世界”理念是中国传统文化价值观在新时代的创造性表述。

进入新世纪，对外文化交流的形式主要有：第一、大力发展的孔子学院、布局合理的中国文化中心是传播中国文化重要的海外阵地；第二、参与和举办双边和多边文化交流，全方位展示中国文化；第三、中国图书向世界推介；第四、推动中国传统节日走向世界。

此外，中国还应大力发展文化贸易，推动民间文化交流，充分利用电影、电视、网络等主流传播媒介提高中国的文化传播能力，增进世界各国人民对中国的理解、认同和支持。

打造文化精品力作

葛剑雄(全国政协常委、复旦大学图书馆馆长)：向世界介绍中国，相当一部分应该是通过文化产品的方式，比如：电影、电视片等等，让别人自愿接受。我去非洲，小孩子见到中国人之后就说“布鲁斯李、布鲁斯李”，这是为什么？因为他看过李小龙的电影，所以，他们对中国的印象就是李小龙。但是很遗憾，我们这样的产品太少。美国人把花木兰拍了一个动画片，人家还不知道花木兰是中国的故事。

徐沛东(全国政协委员、中国音乐家协会党组书记)：当前原创上不去的主要问题在于机制，现在所谓的影视、舞台大制作，给编剧留的空间太少、太可怜了，词作家也特别可怜。他首先要请求作曲的，因为歌词是依附艺术；他还要找人唱，找人播出。人们听到的只是最后的歌唱，创作的环节是很少有人知道。要唱响时代的强音，就必须抓好原创！

陈建国(全国政协委员、中外名人文化研究会副会长)：中国文化产业本身要打造文化精品力作，这是文化产品“走出去”的基础。中国有太多历史的积淀、太多文化的精粹，是全世界文化资源最丰富的国家之一，这是打造文化精品力作的依托。同时，真正打造文化精品力作，在形式和内容上要昂扬、积极向上，有正确、高尚的人生观、价值观，以中国文化中的优秀、精粹为创作核心，同时要适应外国人的欣赏习惯。

文化“走出去”要有战略作为

安徽出版集团总裁王亚非代表谈—— 文化“走出去”要有战略作为

人物素描：郭红松

“十二五”规划中所提出的“不断扩大中华文化国际影响力,让博大精深的中华文化再展辉煌”,引起了安徽出版集团总裁王亚非的颇多共鸣。多年来,他带领集团率先在海外开办第一家印刷企业,在多个国家和地区投资建立文化产业实体,每年输出版权位列全国第一。

王亚非代表建议:文化“走出去”,要从“战略思维”层面,进入到“战略行为”层面进行部署。

一、应搭建“走出去”综合平台。成立一个支持文化产业走出去的专门机构,把政府有关部门涉及文化产业“走出去”的职能集中起来,形成合力,提高效率,拓展文化“走出去”的广度和深度。

二、成立中国文化海外发展总公司。由国家直接投资,或国家投入引导资金,各文化产业集团入股,搭建中国文化整体输出、整体投资、整体运作的平台。公司可以通过发行中长期海外投资债券进行融资,积极参股各产业集团海外投资项目、参股国外大型传媒集团,运作海外投资基金,并谋划海外上市。还可以由中国文化海外发展总公司作为主发起人,设立国家级文化“走出去”发展基金,通过拿出政府资源进行招标、发行文化彩票等多种方式筹集资金,为文化“走出去”重点企业提供有效的保护和支持,对重大“走出去”项目予以资金补助。

三、在海外做两方面基础性工作:一是建立海外文化产业基地(文化城)。由国家或国内大型文化传媒集团牵头在海外建立,充分发挥其集聚效应和产业孵化功能。国家对列入到海外文化产业基地建设规划的项目,在基础设施建设、税收优惠、资金支持上给予重点扶持。二是在海外设立文化“走出去”办事机构。在驻外使领馆设立办事机构,选派专业人士担任文化参赞或文化专员,或由文化主管部门设立海外特派员,专司文化“走出去”和文化产业国际运作。

四、加大金融支持文化“走出去”力度。建议成立国家文化产业银行,比照国家进出口银行,由国家作为主发起人,吸收企业入股,积极扶持文化“走出去”。国家进出口银行要专门安排一定规模的信贷资金,用于鼓励和支持文化产品和服务出口,并实行优惠利率。中国出口信用保险公司应设立文化“走出去”海外并购投资保险,重点是海外收益险,减少文化企业海外投资风险。优先支持文化“走出去”企业上市融资,继续给予文化“走出去”税收优惠政策。

五、健全“走出去”考核机制。对于“走出去”国有文化企业资产及收益要有特殊考核办法,切实改变企业不愿大胆投资海外的状况。对国有企业跨国并购、开办实体等海外投资业务,要建立长效考核机制。

六、加强对“走出去”人才的培训。每年定期对“走出去”人才进行国际贸易、国际法规、国际投资、国际风险控制等方面的培训。