纪向东：景区沉浸式究竟怎么玩？

摘要

沉浸式演出形式奇妙地和旅游演艺发生了“化学反应”，诞生了全新的沉浸式旅游演艺，极大满足了消费者对文化的体验和互动两大需求。沉浸式景区的核心价值就在于体验，它就是要给游客创造视觉冲击感，氛围包裹感，剧情带入感，角色互动感，心理认同感，甚至短时间的自我出离感，这些感受都是游客的体验反馈。

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沉浸式景区的国家政策

2019年，国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“要发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。科技部等六部门《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》提出以数字化、网络化、智能化为技术基点，突破文化艺术、文化旅游等领域系统集成应用技术，开发内容可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验技术应用系统平台与产品;利用VR/AR技术实现内容传播精细化与沉浸化。

2020年7月，在文旅部产业司的指导支持下，国家文化科技创新服务联盟牵头成立了沉浸式文旅新型业态培育平台，并提出到2021年通过平台培育30个示范项目和10个孵化基地，到2023年培育100个示范项目和30个孵化基地，在未来3年带动投资60亿—100亿，实现文化新型消费产业集群产值200亿—300亿，促进就业增长3万—9万人。

2020年11月出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》里再次明确支持发展沉浸式业态，“引导和支持虚拟现实、增强现实、5G+4K/8K超高清、无人机等技术在文化领域应用，发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验内容。支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开展数字展馆、虚拟景区等服务。推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平”。 

国家政策已经释放了很明显的信号，未来沉浸式旅游业态就是政策鼓励发展的方向。沉浸式景区是沉浸式业态在文旅行业落地的重要形式，是旅游景区发展模式的创新，是旅游产品迭代升级的方向，也是新型消费方式的引领。文旅部从旅游业高质量发展的命题出发，规划了未来旅游产品和旅游消费的新方向，是对国内外旅游行业发展趋势的权威判断，是对行业的方向性指引，旅游景区在政策灯塔的指引下寻求自身的转变是明智的选择。

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沉浸式体验已经成为人们对旅游消费的新需求，作为旅游景区不是选择转型与否，而是要选择如何迎合需求，创造需求。政策是风向标，也是对新生事物发展现状及趋势研判分析的结果。那么就是说，沉浸式产业早已存在。其实“沉浸式”早已不是新词了，已经成为时髦到爆炸的热词。沉浸式体验就是通过文化IP的挖掘，加上VR等科技的应用，再加上虚实结合的空间营造，共同打造出沉浸式的叙事环境，让人体验到感官的震撼、情感的共鸣、思维的认同。

我国的沉浸式产业已有8年多发展历史，《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》披露，沉浸体验搜索增长量为3800%，并在此后长期保持良好的增长态势。截至2019年12月10日，全国已有近1100家沉浸式核心企业，《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》估算，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元人民币，随着市场认可和政策推动预计未来还会迎来高速增长期。但就目前而言，客观地说，沉浸产业发展速度应该不算快，这跟大部分体验感良好的沉浸式项目对消费者都有体验内容保密的要求有关，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢，所以，沉浸产业还是一片蓝海。

文旅行业是什么时间开始试水“沉浸式”的？在国内业界普遍把王潮歌于2013年导演的第一部“又见”作品—《又见平遥》作为沉浸式文旅项目的标志。它通过场景打造，观演改善，剧情代入，氛围包装等手段，让游客在演出一开始就被故事、人物、场景包裹，演员偶尔的互动，剧情起伏的演进，灯光特效的渲染让人几近迷失。《又见平遥》独特的体验感受很快为其赢得了口碑和效益，也为文旅行业走沉浸式发展提供了路径指引。作为山西省“十二五”期间由能源大省向文化大省转型跨越的重要旅游发展项目之一，可以这么说，《又见平遥》本身也是政策推动的产物。

有了探路先锋，又有国家政策推动，文旅行业应该在产品改造及转型方面闻风而动，顺势而为。大家要知道国家的鼓励政策是针对产业培育期和成长期设计的，“过了这个村就没有这家店了”，谁能抓住政策机遇，借助政策红利，快速壮大自己，谁就能在未来的竞争中占得先机。

文旅部的沉浸式文旅新型业态培育平台要在2023年培育100个示范项目和30个孵化基地，在未来3年带动投资60亿—100亿，实现文化新型消费产业集群产值200亿—300亿，促进就业增长3万—9万人。这是怎样的产业发展愿景，到2023年单是文旅新型产业集群产值就要达到300亿元，已经是2019年所有沉浸产业产值48.2亿的6倍了。现在不能对未来准确判断，果断行动将来就会被多少同行甩出几条街了，更要命的是有可能会被新型消费理念抛弃。

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沉浸式景区的发展之路

我国的旅游业从19世纪70年代末起步，经过40余年的发展，无论旅游产品型态还是游客消费需求都发生了很大变化。现在游客已不再满足于“白天看庙，晚上睡觉，下车尿尿，景点拍照”的观光旅游，随着我国开放程度的扩大，人们见识和认知的提升，再加上社会经济的高速发展，旅游产品的供给愈来愈多样，游客的需求也愈来愈多元。

景区景点的丰富完善一直与旅游需求，与人民群众对观看美丽风景体验美好生活的需求变迁相同步。2019年数字显示我国A级旅游景区12402个，其中：自然生态类4507个；历史文化类4123个；现代游乐类1975个；产业融合类1034个；其他类763个。在自然生态类中森林草原有1203个；水域景观有1563个；地质地貌有1741个，景区的类别不可谓不丰富。这是景区的属性分类，体现的是旅游产品的资源利用程度。换个角度从游客消费方式来看，可分为观光型、休闲型、度假型、体验型等，这样分类反映的是旅游产品进化的程度和市场成熟程度，也就是说产品和消费都趋于多元化。有点人会把观光型旅游定义为旅游的初级阶段，休闲度假定义为旅游的高级阶段，我不认同这一观点。因为从产品供给的角度看，每一种产品形态都会有需求，只能看你的产品在某个需求方面是不是高品质的，是否适应游客。就拿观光型产品来说，那些资源价值稀缺的“二老”遗产（老天爷、老祖宗），观光消费永远不会过时。但禀赋差的或不独特的就不能再抱残守缺了，而要另辟蹊径调整方向以适应游客的需求。

作为供给侧要么积极迎合游客消费需求的变化，提供适当的产品；要么前瞻性的创新产品形式，创造游客需求，引领市场消费。就拿体验型产品来说，游客起初对如何获得满意的体验是模糊的，对体验的需求也是不清晰的。他们最朦胧的想法可能就是要跟景点产生关系，而不是中间总有一道无形的墙在阻隔着。但如何才能实现这一模糊的要求，聪明的景区经营者就开始尝试进行产品改造去引导游客，让游客更加清楚自身的需要。

其实游客的体验阈值是在不断地“给食”中提高的，应该说旅游演艺对于催生沉浸式体验功不可没。最早的旅游演艺普遍认为当属1982年陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出的《仿唐乐舞》，尽管当时的目的是接待来访的国家首脑和政府官员，尚不具备旅游市场的商业行为。但《仿唐乐舞》具备旅游演艺主题明确、突出西安地方的文化特色、注重高度的文化娱乐性和欣赏性等特征。同时因为《仿唐乐舞》的成功运行，开启了封尘的历史文化动起来的探索之路，也为后面旅游演艺探索者提供了学习、借鉴的样板，因而《仿唐乐舞》被认为是中国旅游演艺事业的序曲。

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1995年中国民俗文化村推出的《中华百艺盛会》称得上是我国的第一个商业化旅游演艺项目。此后的1997年，当时广西省文化厅对于拥有丰富多彩的民族文化，而局限于静态山水观光和无序低品质的表演观赏感到棘手，点将梅帅元创作一部大型文化演艺，要做出特色、做出名堂。尽管当时梅帅元已经完成《印象·刘三姐》的策划，但出于对市场的隐忧找到张艺谋支援，两人一拍即合。于是才有了2004年的第一台大型山水实景演出《印象·刘三姐》，可以说《印象·刘三姐》不仅给游客创造了新的体验感受，而且推动了全国旅游演艺的迅猛发展，可以说是开辟了我国旅游演艺新纪元。

虽然在此之前，张家界在２００１年就推出浓郁民族风情的旅游演艺节目《魅力湘西》以及２００３年杨丽萍在云南上演独树一帜的《云南映象》，但这两个旅游演艺项目在当时取得的市场效益是较小的，因而全国性的示范作用不是很强。直到2004年，在《印象·刘三姐》成功示范之下，国内形成了一股旅游演艺投资演出热潮，随后，旅游演艺市场的“火”越烧越旺，《功夫传奇》、《禅宗少林·音乐大典》、《长恨歌》、《宋城千古情》、《金面王朝》、《天门狐仙》、《大宋·东京梦华》、《徽韵》等相继问世，极大激活了旅游市场。经过多年的发展国内旅游演艺格局已经基本形成，宋城演艺、三湘印象、山水盛典包揽了大半江山。特别是宋城演艺通过多年努力，市场份额超过观印象，已居于行业绝对优势地位，形成强大的规模效应。

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道略演艺产业研究院2019年《中国旅游演艺的现状与趋势》报告里截取了2013年—2017年的国内旅游演艺数量及票房变化显示，2017年的旅游演艺剧目数量268台，比2013年的187台增长了43%，2017年的观众人数6821.2万人，票房收入51.46亿元。旅游演艺的表现形式从单一到复合化、多元化共用。从仅仅是演员、音响加普通的灯光就能实现，到现在对多媒体、成像设备、视觉表现技术、舞台造型、裸眼3D视觉、全息技术、烟雾技术、监控系统、高清屏、座席技术、触碰等技术手段的全方位调动，力求给游客带来更多维度的体验。

尽管这么多旅游演艺项目极大地丰富了旅游产品型态，给游客创造了更多的体验感受，但从体验的满足感上还没有得到彻底的挖掘。人们跟演员，跟景点之间仍有一道无形的屏障，也就是所谓的“第四堵墙”。如何打破这“堵”看不见的“墙”，增强游客游览的融入感？“沉浸式”体验“浮”出水面。其实2013年《又见平遥》推出时并没有定义为“沉浸式”，大家只是觉着这种旅游体验耳目一新，跟实景演艺又有不同，现在看，它又是一个新纪元。

至此，沉浸式旅游项目开始萌动，王潮歌顺手又做了《又见五台山》、《又见敦煌》、《又见马六甲》等，继而又推出了她的又一个系列创意作品《只有峨眉山》、《只有爱》、《只有河南》。还有“印象铁三角”之一的樊跃打造了长江首部漂移式多维体验剧《知音号》，是沉浸式旅游项目的又一巨作。沉浸式体验文旅项目引领着旅游产品升级不断向新的领域迈进，也在引领着游客的体验感知不断迎来新突破。

《只有河南》|图片来源▶网络

知音号|图片来源▶网络

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沉浸式景区的发展现状

沉浸式娱乐开创了沉浸式体验的先河，而沉浸式娱乐是舶来品，一类是主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表。起源于英国，受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来。它重新定义了观众与演出空间“观看”的关系，以及演员与叙事的“表演”关系。它打破了单方面演员在舞台上表演、观众在舞台下观看的方式，而是采取了互动式的体验。最出名的是成立于2000年的英国剧团Punchdrunk，其经典作品是《不眠之夜》。另一类则更注重科技的场景体验。多元化运用各种新媒体技术。以TeamLab制作的《花舞森林与未来游乐园》为代表。艺术家利用新媒体技术与观者产生互动，精心营造奇幻世界：娇艳的花朵环绕生长触摸成蕾、闪烁的水晶灯依观众的心意点亮，四周都是花香味。

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始建于1977年的法国狂人国主题公园就是在通过故事、道具、装置以及场景实现游客的代入，让游客忘掉自己。其实这可以算作沉浸式主题公园的鼻祖了。因为“沉浸”是戏剧里的名词，所以《不眠之夜》就名正言顺的贴上来这一标签。沉浸式带给人们的那种特别体验，就像毒瘾一样迅速扩散，类似的项目也快速在国外诞生。

2004年，墨西哥中部伊达尔戈州的阿尔贝托生态公园推出了一项名为“夜行之旅”的极限活动，以模拟偷渡美国为活动主题，通过情节设计与角色代入让参与者经历一场惊险刺激的逃亡之旅。场景布置真实，剧情逼真紧张，“偷渡客”们（游戏参与者）在“蛇头”（工作人员）带领下，深一脚浅一脚地奔走在山脉河流交织的复杂地理环境中，冒着被“巡逻警察”发现的危险，精神紧张地随着完成游戏，很沉浸，很刺激，很好玩。

荷兰随着近些年犯罪率的下降，很多监狱都空了下来，政府维护还要一笔费用。其中就有人脑洞大开把闲置的布雷达监狱当作全球最大的密室逃脱游戏场地，最多可容纳350人同时参与，共有10条路线可以逃生。不仅场景异常真实（其实就是真的），还有技术人员提供特效。

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离迪斯尼乐园不到5公路的美国诺特农场，全球没有任何一家开发商能把自己的乐园和景区放在迪斯尼5公里之内的地方，它做到了，而且做的非常得好。2018年一直成长为全美主题乐园排名第十。现把美剧西部世界当中的沉浸式乐园抄下来作为真实的场景所在，游客换上牛仔服拿着枪背对背决斗进行体验。每年每季度推出爆款活动，非常好玩、非常沉浸式。最为有特色的“逃出鬼镇”连续2年获得THEA大奖，在游戏体验中体验上世纪的风情项目赌博、抢银行、枪对决。对体验者进行故事连续性，没有重复，所有演员按自己角色自由发挥表演。

伦敦的《不眠之夜》由莎士比亚最阴暗的悲剧《麦克白》改编，剧情设置在20世纪30年代的一座废弃酒店。观众在三个小时的演出时间内只需戴上一只面具，便可以任意穿梭在这处被精心设计成复古风格的9000平方米的演出空间中。整个七层的场地烟雾缭绕，灯光昏暗，诡异的音效与气味构成了100多个小场景，它们囊括了宴会厅、小酒馆、糖果店、殡仪馆、教堂、医院、树林与花园等。观众可以自由选择去哪里，或者看到什么样的故事。它的多条故事线在一整栋五层楼的建筑中同时发生，20多个角色进行穿梭表演，他们的路线是经过精心设计的，A什么时候要去哪里碰到B，该走什么路线，又得在过程中完美闪避C，这种运动路线如钟表式精细的运转。

Punchdrunk的创始人费利克斯-巴雷特（Felix Barrett）经常强调观众在“浸没式戏剧”中的地位，他将观众描述为戏剧作品的“震源”。每一位观众的行为对于其他观众来说都是戏剧的一部分，也是引发演员反馈的重要机制。

2012年，上海文广演艺（集团）有限公司副总裁马晨骋在美国纽约被朋友推荐体验了沉浸式戏剧《不眠之夜》后萌生了强烈的把《不眠之夜》带到国内的想法。于是2016年12月《不眠之夜》来到了上海，以其独特的体验感迅速圈了众多粉丝，截止2019年演出场次超过1000场，超过33万观众走进了“麦金侬酒店”感受“不眠之夜”，平均票房上座率高达96%，因为不同故事线收获的剧情不同，复购率超30%，这其中许多“铁杆粉丝”创下的观剧纪录更是惊人，有观众甚至“刷剧”超过300次。

沉浸式演出形式奇妙地和旅游演艺发生了“化学反应”，诞生了全新的沉浸式旅游演艺，极大满足了消费者对文化的体验和互动两大需求。

国内在《不眠之夜》到来之前，也是戏剧最早采用了这种新呈现方式。2015年孟京辉《死水边的美人鱼》作为中国第一部原创沉浸式戏剧，引爆关注度。20多个演员将在各个空间里来回穿梭，他们相遇、交谈、离别。演员们各奔东西，而观众只能选择一条线索跟随，分散的线头后来又会一而再再而三的交叉重叠，你需要不断选择、转移或放弃。完整的剧情并不是这部作品的关键，每个人看到的都只是人生的一块碎片，而视角的变更是观剧的重要部分，从不同的方向和角度来看一个剧情场景就会产生完全不同的观感，不同的观众眼里将会有不同的剧情。演员们将大量肢体、舞蹈、行为艺术、音乐、多媒体影像融合入表演之中，营造出全方位抽离剧场空间的超现实梦境氛围。这不仅在舞台艺术上是一种大胆实验，对演员综合美学素养也是前所未有的考验。

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2019年孟京辉又推出又一沉浸戏剧《成都偷心》，主办方宣传称：“整部戏有 5 条主线、12 条副线，内含86 个段落，50 个关于未来主义、废土朋克、赛博爱情、科技变迁等跨维度的故事。”，剧院共设置三个入口：她的心脏、灰色地带、梦的变奏，观众现场取票时被随机分配入口。入场前，剧场票务中心会免费发送给观众一本场刊，其中剧情部分记载了 50个小故事的内容，它们会穿插在各条主线中上演。在某些大型场景中，多条主线会发生交集，所有演员会合体表演。用场景作为该剧多线叙事的载体，让观众进入以自己为第一人称视角的迷宫游戏。

国内做沉浸式娱乐的另一种玩法“触电”（触摸电影）。触电是以 IP 为原点，基于与粉丝沉浸式的娱乐互动，整合 IP 资源、演出资源、地产资源，构建出完整的商业闭环。2016年3月他们推出的沉浸式互动娱乐“触电·鬼吹灯”在西单大悦城正式落地迎客，活动时间内，平均每日客单量600+，节假日800+。触电的场景设置遵循原始的IP的设定，提出了 “十感”，即听觉、嗅觉、触觉、味觉等十种感官，以期达到尽量还原原著的效果。

可以看到，真正的沉浸式体验发端于英国Punchdrunk公司的《不眠之夜》，经过20年的发展已经风靡全球。国内从2013年的《又见平遥》开始，沉浸式文旅项目也如雨后春笋迅猛滋长，我不一一列举，仅以以上有代表性的项目为例，带着大家体悟沉浸式的概念。其实在国内被冠以沉浸式景区或沉浸式演艺的不少，真正能够给游客带来匹配体验感的却不多。甚至为了蹭热点，蹭流量，赶时髦，有些项目以沉浸式为噱头大行其道，虚假宣传，误导游客。

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我们在这里梳理列举的很多国内案例，很多只能被称作沉浸式娱乐项目或是沉浸式演艺，还不能称作沉浸式景区。我认为荷兰的布雷达监狱项目、美国的诺特农场、墨西哥的阿尔贝托生态公园项目可以称得上是沉浸式景区。因为他们几个项目有景区的属性，唯一缺陷就是叙事性不够，多少影响了沉浸体验的情感包裹程度。

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沉浸式景区的打造秘笈

沉浸式景区应该是什么样子呢？从浸没式戏剧的创新到旅游演艺演进，再到旅游演艺对浸没式戏剧沉浸体验方式的吸纳应用，包括国内娱乐新业态“触电”的出现。我们不难发现它们都有一个剧情，没有剧情故事就无法从情感上使游客沉浸；都有一个场景，场景是叙事的舞台，没有场景就成了说评书，很难让游客从视觉上沉浸；都有一批演员，演员是剧情的人物，由他们来推进故事的发展；更为关键的都有一个导演，没有导演剧本就无法呈现，场景、演员的任务就不明确。

基于以上的梳理，加上我的导演身份，我提出一个观点就是用导演思维打造沉浸式景区，这其实也是运营前置思维。无论我在华谊兄弟建业电影小镇打造的白天场节目还是沉浸式夜游“一路游戏”，都遇到一种尴尬就是很多场景在剧本之前已经在那里了。对于导演来说不是如何设置场景而是如何让剧情适应场景，这就对剧本的100%落地带来了很大的局限性，还束缚了很多可能给游客带来更好体验的手段，加之游客的动线也只能围绕现有空间格局去组织等等，这些势必影响沉浸体验效果。

导演思维来打造沉浸式景区的理念有别于过去的规划思维，过去我们开发景区先选择一家规划单位，对项目选址进行考察后回去画图，在地块上安排了很多所谓的景观，包括景观小品、绿植绿化、房屋建筑、公共设施等，还用鸟瞰图的效果呈现出来。这是空间规划思维，用建筑把空间塞满，再让你从“鸟”的视角来验收。甲方一看挺好看的，通过！有了这个规划接下来开始组织资金，大干快上。建成了以后问题来了，怎么没有效果图好看呢？殊不知，效果图是鸟瞰图，效果图落地了以后我们再也无法从“鸟”的视角来看了，所以从空间审美上就没有达到预期。另外，还有很多景区的建筑在规划之初就没有对室内空间利用给出答案，房盖好以后长期空着，滋生了一个新概念叫做景区烂尾工程。

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那么导演思维是怎样一种整法？先研究资源IP，再进行剧本创作，对剧本中的人物和建筑进行设计，什么样的形象表演什么样的角色，剧情需要什么样的建筑风格，建筑室内的剧本使命是什么，室内如何布置，景区大空间如何利用，室内小空间如何分工，表演空间如何转换，演员出场退场安排，游客动线如何设计，游客观感如何满足等等。甚至这中间还要涉及景区商业安排，公共设施排布，游客互动，情绪调动等。总之，所有工作都要围绕叙事来展开，都要围绕游客体验来设计。

那么游客在沉浸式景区的体验预期都有哪些？我总结游客想要获得的沉浸感应该是瞬时逃离现实，忘记自我存在，置身情景之中，心与故事同行，五感真切，感同身受。游客追求的是场景的真实感，演员的互动感，氛围的包裹感，剧情的抓心感，灵魂的出离感。

当下一些项目极尽可能使用最先进的电子科技手段诸如VR、AR、MR、XR等去营造临场感、融入感，过度依赖氛围渲染，忽视了故事情节的力量。带给游客的只是瞬间惊叹氛围的高级，手段的先进，因为没有剧情代入，游客始终难以沉浸进去，时刻在场景和现实的频道上切换，也就是时刻都记着自我的存在。这样华而不实，虚幻无魂的项目也不能叫做沉浸式景区，这也是沉浸式景区的坑。

打造沉浸式景区如何“避坑”，我总结了一个打造沉浸式景区的“莲花宝典”，即“沉浸式景区五段打造法”：“创意阶段以导演为主，规划阶段以剧情为主，建设阶段以场景为主，产品阶段以运营为主，运营阶段以体验为主”。

创意阶段以导演为主。“三军未动，粮草先行”，项目未启，创意先行，创意要完成对项目的整体设计，包括市场定位、商业模式、内容确立、空间规划、角色安排、运营统筹等。他不同于这些年提出来的规划之前的策划，策划是这些年旅游业界对太多失败项目缺失前策这个关键环节的应对之策。但很多搞策划的还达不到沉浸式景区导演的深度，他可能会解决市场分析，主题定位，商业模式等，但不会解决从IP到剧本，剧本到演艺，以及用演艺去统筹未来园区里的一切因素，比如用演艺调动商户，用演艺调动员工，从演艺的角度去安排景观，从演艺的角度去规划动线等。另外，策划专家在完成前策后再往前推进的话可能会到规划层面，而不会渗透到运营层面。导演则不同，他将从前策直击运营，贯通全环节。做不到这样项目就落不了地。所以，只有导演才能保证各类资源的正确使用，才能赋予每一个资源调动游客情绪的职能。只有导演才具有对剧情演进的把控能力，才能具有使用演员和道具表达情感的能力，导演的能力还在于他甚至可以使用景区工作人员预埋情绪，让工作人员进入戏里等等。同时，沉浸式景区“导演”又区别于影视导演，从前述可以看出他的任务更重，职责更多，他从了解景区资源开始，要围绕景区IP创作出故事，也就是剧本；为剧本找到恰当的表达形式，也就是思考如何让剧本里的情节艺术地落到未来的景区里；这里涉及场景搭建也就是景区景观建筑设计落位，演员角色选定，各种道具设计制作还有特效等各种辅助技术手段的应用，最终实现情感沉浸和氛围沉浸。

规划阶段以剧情为主。规划的一项重要任务就是按照项目选址的边界去安排各种建筑和景观以及基础设施等，也就是空间落位。在未来的空间里都安排哪些建筑，哪些景观，什么样的风格，它们各自的功用以及彼此之间的关系，景观的情绪预设等都要贯彻剧情，它们都是为剧情服务的，也是剧情的载体。规划是剧情的另一种语言，它是运用建筑设计、工程图文等工科语言来翻译剧情，当然受到“工科语言”的局限，它只能做部分“翻译”，重点转化了剧情里关于场景和商业的部分，其余的还需要借助演艺和技术等手段来实现。

假如脱离剧情去设计建筑布局及体量，真的将不知所云，不可思议，不以剧情为魂的建筑将是没有生命的水泥块儿。它又是为谁而建呢？另外，还有园区的街道宽窄进深都是服务剧情的，剧情决定着建筑之间的逻辑，决定着建筑的体量和布局，甚至门窗位置，门窗大小等。这叫内容决定形式。假如我们把IP比作景区的精神，那么建筑是骨骼，街道动线是经络，剧情就是景区的血肉，这是一个有机的组合，绝不能割裂。景区的IP再强大，没有一个有趣的剧情来诠释它，就显得太严肃，游客也会觉着不好玩。旅游是一个轻松的事，不能把它搞得太严肃或者太刻板。更何况沉浸式景区作为旅游体验的新模式，必须要有超乎以往的新形式。IP是个符号和象征，而剧情能让它变得有血有肉，可感可触。

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规划的另一项任务是商业设计，这更需要以剧情为蓝本了。因为我们打造的是沉浸式景区，所以更需要把剧情里的商业也落下来，这里的商业本身就是剧情的一部分，不可分割，可能很多故事就是在商业里叙述的。

建设阶段以场景为主。规划阶段任务完成后，接下来就要把规划效果变为现实，那就是建设阶段了。有了在剧情把控下的规划，建设的重点任务就是把控质量，保证进度，全面贯彻规划意图。规划要贯彻剧情，建设要贯彻规划，惟此，才一脉相承。其实，建设就是造景，就是给未来的沉浸式演出搭建舞台，这个场景是跟剧情吻合的，也是剧情的一部分，所有建筑在沉浸式景区里都是有自己的剧情任务，它也是未来游客氛围沉浸的硬件元素。建设的任务既包括建筑主体，建筑外立面装饰，也包括建筑室内软装，同时还有一些电子科技器件安装应用。电子科技手段在沉浸式景区里的作用是出其不意，锦上添花，一定要恰到好处，切勿喧宾夺主。沉浸式景区的未来还是要以内容为主，以叙事为主，不能倚重科技手段的应用，那些没有根基的技术，生命力难以长久。可能会有人说景区的场景是永久的，演出叙事可能会是有排期的，场景的价值能否在沉浸式体验里充分彰显？首先，未来沉浸式景区的叙事可能会是一条主线甚至几条主线加N条支线，只有很多叙事脉络才能撑起够丰满的剧情，所以，场景都会有需要。此外，未来可能还会把游客在园区的消费设计到场景里，设计到剧情中，让游客时时处处“浸泡”在情景里，同时还会拥有角色感。

产品阶段以运营为主。经过前期的创意、规划、建设，还有涉及演出的一系列工作，至此，沉浸式景区完成了产品的锻造打磨，开始开门纳客。这个时间还不能过早庆幸产品已经成功了，因为产品的成功不代表项目的成功，旅游产品不同于普通工业产品，旅游产品的保鲜需要高质量的运营，其实旅游产品的运营和其本身就是一个有机体，运营很大程度上影响着产品带给游客的满意度。运营的任务覆盖了园区内的一切，既包括演出的组织、演员的管理、演出设备的管理、科技器件的调较、游客秩序的管理、场景的维护、道具的管理、游客参观动线的管理，还包括景区里的泛演艺内容，这里指员工的戏份是否到位，景区里的情景商业管理等等，凡此种种，无一不跟整个产品的体验感产生着莫大的关联。准确的说这些共同组成了沉浸式景区的产品，所以，没有良好的运营会很快导致产品质量下降，游客体验感打折，进而影响项目的整体评价。

那么，何为运营？简单讲运营就是“运”和“营”，运指的是运行，能够让景区很好地运行那要靠管理，管理的任务就是要统筹保证景区健康运行的所有要素，让这些要素有机高效运转，进而保证整台“机器”的正常效果。营指的是经营，这里的经营一方面是指对现有演艺项目的经营，包括节目、设施、道具、设备的维护提升，让沉浸式景区的活态项目始终保持旺盛的生命力；一方面是指对业态效益的提升，包括零售、餐饮、住宿等商业的运维提升，这里有些可能还属于情景商业，情景商业的界线就没那么清楚了，可以说它是沉浸式情景，也可以说它是满足游客需要的商业。总之，都需要运营。

运营阶段以体验为主。运营是景区的日修课，是开门即要面临的任务，运营贯穿了沉浸式景区的生命。刚才提到了没有良好的运营，产品质量会下降，游客体验感会打折。那么，运营阶段关注的都是啥？刚才从项目的角度讲了运营，现在从游客的角度来讲讲运营的任务。其实角度不一样并不代表目的不一致，出发点可能有所不同，但最终要实现的根本目标还都是为了让游客获得很好的体验。无视游客体验感的运营都是错误的，注定也是要失败的，对沉浸式景区来说，这点尤为重要。

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沉浸式景区的核心价值就在于体验，它就是要给游客创造视觉冲击感，氛围包裹感，剧情带入感，角色互动感，心理认同感，甚至短时间的自我出离感，这些感受都是游客的体验反馈。能够获得上述反馈，就是一场圆满的体验。前面讲了，旅游产品不同于一般工业商品，只要出厂合格就是合格。旅游产品特别是沉浸式旅游景区它是由沉浸式场景、沉浸式演艺、沉浸式商业、沉浸式服务等共同构成，而很多元素不只是导演编排好了任务就完成了那么简单。它是一个系统性的精密产品，需要每天精心维护，这就是运营。运营的出发点和落脚点都是游客能否继续获得圆满的体验，而不是只有最初一波人体验好。假以时日，后来的游客体验感没有最初那么丰富饱满了，显然是后期运营出了问题。不是场景问题，就是演艺问题，或是辅助设备出了问题。总归是运营没有起到应有的责任，未能保证品质的一以贯之。

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沉浸式景区的前景展望

从2013年《又见平遥》被定义为国内首个沉浸式旅游项目以来，“沉浸式”一词已经逐渐深入人心，旅游从业者的先知们纷纷各施拳脚，打造了越来越多的沉浸式项目。让“沉浸式”一词从网络和书籍里走进现实，并用最为生动的方式给游客作出了名词解释，让游客更加清晰和准确地了解了沉浸式的内涵，先行者们不自觉地承担了游客辅导和消费引导的职能。

从幻境的统计来看，沉浸式体验项目于2016年前在国内还处于萌芽阶段，每年以个位数的增长速度缓慢发展，充分说明那个阶从业者还是审慎的，市场还处于培育和催生阶段。到了2016年，沉浸式项目一下子像破茧而出飞蝶，一跃而飞，达到37个之多。接下来的两年更是以指数级增长，2017年142个，2018年442个，2019年1100个。沉浸式业态也覆盖了12大细分行业及35种业态，在众多沉浸式业态中以沉浸式主题公园、沉浸式演艺、沉浸式灯光秀/夜游、沉浸式展览、沉浸式餐厅等沉浸式业态和场景最为常见。

沉浸式体验项目和产品层出不穷，一场场“全沉浸式”的感官盛宴，让文化消费者的获得感愈加丰富，全方面沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成难以忘怀的场景体验。沉浸式体验正在全面铺开，展现出各种可能。

迅猛发展的沉浸式项目给消费者提供了更多的体验场景，频繁触发消费者对沉浸式的体验记忆和消费渴望，在体验阈值不断被抬高的时候，消费者会将这一美妙的体验感受寄希望于别的行业，希望在其他消费场景中也能够获得同样的体验，这无形之中也为沉浸式景区培育了潜在游客的消费习惯，为沉浸式景区的发展拓展了市场空间。

更令人可喜的是从2017年《知音号》问世以来，沉浸式在旅游领域得到更加广泛的行业认同，业内普遍认为未来沉浸式应该是文旅发展的制高点，是旅游消费升级的一个方向。近两年越来越多的沉浸式文旅项目相继面世，在供给侧引领着体验式旅游项目的发展,从行业内部不断催生变革，这些成功的项目扮演着头羊的角色。

已经问世的沉浸式文旅项目都取得了非常不错的成绩，这就为未来沉浸式景区的发展奠定了业态自信。模式的创新加上科技的进步，更有多年旅游演艺行业的沉淀，这都为沉浸式景区的蓬勃发展蓄足了能量。前面提到过泛演艺化是沉浸式景区的亮点而不是其他，我们幸运地遇上了一个科技高速发展的时代，VR、AR、MR，全息投影等都会给游客提供视觉和体感上的沉浸感。但我们要永远记住，沉浸式景区的核心竞争力还是内容，旅游业的一个最大特征就是人与人的互动与交互，没有了人文的互动，旅游体验也会变得冰冷无感。所以，未来的沉浸式景区还是要把泛旅游演艺作为亮点去突显。

旅游演艺大家都清楚，那么什么是泛旅游演艺呢？沉浸式景区需要的不单是一台或是几台沉浸式演艺，而是时时处处都要制造沉浸感。这就需要景区内跟游客接触的所有员工都要具备“演员”的能力，都要在剧情里找到自己的位置，给游客传递不经意的惊喜。借用朱自清《荷塘月色》里的一句话：“酣眠固不可少，小睡也别有风味的”，泛演艺更能给游客带来沉浸体验，因为它可能是一对一的互动，这是业务发展方向的建议。

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未来几年的旅游业必将是沉浸式景区的霸主时代，除了行业自身的积极探索外，国家文旅部对沉浸式旅游的政策导向是从更高的政府层面对这一行业趋势的引导和鼓励。有了明确的政策导向，各种要素会向这个领域聚集，都会加速和助推沉浸式景区的发展。这次文旅部的政策不是在画饼而是实实在在的行动，前面提到：在2020年7月，文旅部产业司就支持国家文化科技创新服务联盟牵头成立了沉浸式文旅新型业态培育平台，而且提出了明确的发展规划。到2021年通过平台培育30个示范项目和10个孵化基地，到2023年培育100个示范项目和30个孵化基地，在未来3年带动投资60亿—100亿，实现文化新型消费产业集群产值200亿—300亿，促进就业增长3万—9万人。这些具体的数字表明了文旅部的务实作风和坚定决心，这既是文旅部给平台下达的KPI，也是给行业传递的信号。政策引导，平台培育，市场需要共同构成了三驾马车牵引着沉浸式文旅项目飞奔。

未来这对旅游投资者来说将是一块诱人的大蛋糕，对从业者来说将是一个施展宏图的大舞台，也必将催生出一支十分庞大的从业大军。从沉浸式景区的核心竞争力来观察，过去的旅游演艺仍将大有可为，新的业态让老树发出了新枝，旅游演艺将迎来又一个绚烂的春天，这个春天的欣欣向荣正源于沉浸式景区的勃勃生机。