《杀破狼2》票房口碑双赢 全方位配合缔造成功

由郑保瑞执导，吴京、托尼贾、张晋、任达华、古天乐主演的3D动作电影《杀破狼2》凭借其上乘的电影品质和多方团队配合，自6月18日公映以来成功获得电影市场肯定，截止至7月中旬票房累计近6亿，一举击败《战狼》、《左耳》、《小时代4》等荣登华语电影2015年度票房TOP5宝座。

电影《杀破狼2》能在本年度票房榜单中占据一席之地，和其自身故事主题、人物剧情设置、镜头语言运用、声效画配合等等先天基因优良密不可分；加之今年上半年电影市场接连被《速度与激情7》、《复仇者联盟2》、《侏罗纪世界》等进口商业大片豪夺50亿票房，而与之抗衡的国产电影则以青春片为主类型较为单一，难免令观众产生审美疲劳。而《杀破狼2》作为暑期档国产商业大片头枪，不仅完美洞悉市场差异更是在前期宣传上着重强化其动作片类型，最终实现票房口碑双丰收。

精准定位孕育电影概念 《杀破狼2》宣发配合未映先火

《杀破狼2》自6月18日公映起连续一周获得单日最高排片量，首日排片更接近40%。除了电影本身足够优质外，宣发团队的完美配合也是关键。作为该片营销机构的尔库文化项目负责人表示，“《杀破狼2》作为第一部的延续，在宣发策略制定时针对此IP自带的动作电影血统和情怀分析，着力打造‘华语最强动作天团’和‘十年之约’概念，将‘今夏最猛动作电影’的类型定位贯穿始终，可以说这部电影的成功是一次宣发配合层面上的成功。“

融入了警匪、动作、悬疑、情感等元素的《杀破狼2》甄选精准的影片定位十分重要。近年来动作片商业类型一直在中国具有广泛群众基础，且影片主演吴京、张晋、托尼贾更是以动作见长而闻名影坛。《战狼》成功吴京具有潜在票房价值、《一代宗师》张晋获奖后人气渐长、《拳霸》托尼贾更是泰国动作片代表，这些无疑是《杀破狼2》“今夏最猛动作电影“定位制定的有力依据。

正是在《杀破狼2》做出精准定位的同时，“华语最强动作天团“的概念应运而生，且成为了之后宣传主线贯穿始终。营销过程中无论线上传播还是线下活动，都将《杀破狼2》印上了自己独有的标签，为之后的未映先火打下了良好的基础。

电影《杀破狼2》在宣传过程中还合理运用了攀附性比较策略，借势已公映的《复仇者联盟2》和《侏罗纪世界》两部好莱坞大片的成功，捆绑《复联2》中早已形成的团队概念，将“华语最强动作天团”顺势打出；临近公映面对《侏罗纪世界》这一好莱坞电影“巨兽“，《杀破狼2》巧妙抓住真打实战PK其电脑特效的差异化特点，以势均力敌的宣传姿态成功将该片塑造为同档期唯一国产大制作动作电影与之抗衡。此举不仅获得了更广泛的受众认可更是增强了院线排片信心，致使该片公映后成为华语电影领头羊实现票房接棒一路狂飙。

优质物料线上密集传播 《杀破狼2》好口碑蓄势高票房

电影《杀破狼2》围绕着宣传定位把“华语最强动作天团”、“十年之约”等电影概念贯穿始终，45轮线上传统媒体通稿及物料的密集传播将此概念逐步夯实，而新媒体层面更是在此基础上实时结合当下热门话题制造热议且持续发酵。

在宣传物料配合上，《杀破狼2》精心设计制作了强化影片“阳刚”及“火爆”属性的多款视觉物料。五组海报、三款预告片及八款制作特辑，共累计过千次曝光于各大主流媒体焦点位置，不仅将影片品质、情感线索、主题风格等成功传播，更是将火爆的动作场面、精彩的人物格斗、炫酷的武打风格作出全面展现。根据百度指数（新闻曝光量）及微博指数（自发讨论量）曲线趋势分析，公映前《杀破狼2》网络热度居高不下，不仅层层推高了观众期待为影片积攒了人气，而且将原本“新不如旧”的负面声音大幅降低，为后续公映产生高排片和高票房持续蓄势。

6月18日凌晨在历时了半年的动作电影“空窗期”后《杀破狼2》成功“抢滩登陆”。仅首日便拿下内地37.98%共计40241场排片，票房高达6610万。开创了这一类型华语电影首日票房新高，并在之后的一周排片中持续位居首位，最终实现两天过亿、三天近两亿、五天超三亿、十五天5.6亿的票房好成绩。

除了排片率第一上座率第一以外，影片公映后口碑也和票房成绩成正比。时光网评分达7.1分，豆瓣更达到7.6分。通过首映后对各大平面媒体、门户网站、电影网站、影评区和自媒体口碑的引导和维护，舆论界表现出和前期宣传所传递的信息高度一致，这也再次印证了电影宣传方在制定营销策略时要基于电影本身特点，提炼真实、准确且具有吸引力的信息传递给观众至关重要。

落地活动线上发酵 《杀破狼2》话题不断推升票房

线下活动作为时下电影宣传的重要一环其作用越来越深受市场认可，2014年的《分手大师》、2015年的《战狼》和《左耳》，都通过全国范围内多次举办发布会和路演快速集聚主创主演人气从而带动电影关注度和曝光率。《杀破狼2》主演之一吴京，通过上半年《战狼》大卖成为最具票房价值潜力的动作明星，宣传之初已锁定其将成为落地活动宣传的重要看点。加之根据吴京、张晋和托尼贾三位主演自小习武的共同点成功打造“华语最强动作天团”概念，将前期发布会三位主演无法同场的劣势成功转化为 “天团合体”预热，通过吴京、张晋“硬汉卖萌”“铁汉诉苦”，吴京、托尼贾“爷们基腐”等等现场话题反哺线上传统媒体和新媒体方面再次、三次发酵，形成多次活动相互作用互为铺垫的连锁效应。

上海电影节开幕红毯、成龙动作电影论坛及北京首映礼活动，主演古天乐和任达华的加盟也为影片宣传增色不少。古天乐近几年银幕形象大同小异，而这次《杀破狼2》中古天乐颠覆性造型赚足了粉丝眼球；而任达华作为多年戏骨，其表演功力和知名度也成为了电影的品质保证。借由国际A类电影节及专业论坛展映，《杀破狼2》在专业影迷尤其是动作片发烧友中口口相传，运用圈层营销针对精准受众做深层电影传播。

电影公映后全国路演和庆功活动仍在持续进行，正如宣传方预估张晋和托尼贾无疑是《杀破狼2》的两大惊喜。张晋在公映后凭借其高颜值、酷招式和出色的角色塑造得到了广泛认可， “最帅”动作明星的称号不胫而走。经过稿件渲染、人物专访、角色海报特辑发布等媒体曝光，成功吸引更多的女性观众群体走进影院贡献票房；而托尼贾则全权负责《杀破狼2》中硬桥硬马的功夫展现，路演武汉、福州等站托尼贾现场功夫秀为《杀破狼2》进行了最完美的“真人预告”，不仅扣回该片宣传定位，而且吸引了大量媒体、观众注意，对票房持续推升起到了至关重要的作用。

《杀破狼2》的成功离不开各方团队的诚意和努力，在电影高度产业化的今天，每个环节的通力配合才是制胜关键。尔库文化作为该电影营销机构，在宣传全过程中通过对项目的调研分析、精准定位和策略制定，以其多样的营销手段、渠道资源优势和超强的执行力成功为该片保驾护航，最终实现多赢的 “整合营销”硕果。